消费者越来越多地使用社交媒体网络共享新闻、保持人际关系，然而，医疗行业在这个虚拟图景中拓展业务的脚步显然慢了一步。随着更多的患者求助互联网寻求医疗服务，医疗专业人士利用一个强有力的工具，促进了患者和医疗机构的沟通。
使用情况
“我们喜欢听到抱怨声，这样就知道如何改进，”台安卫生系统（AdventistHealth）企业沟通协调员LaurenBrendel指出。台安卫生系统总部位于美国加利福尼亚州罗兹维尔市，拥有19家分院。
很多患者认为，到医院就诊容易觉得自己受冷落。无论是为了解决约诊应对不力的问题，还是解决客服热线等候时间过长的问题，患者都借助社交网络来表达不满情绪。医疗机构应该把这些情况当作机遇，承认存在沟通不当的问题，吸引那些有着不愉快医疗经历的患者的注意力。
五月的一个晚上，一名受伤的患者在凯萨医疗机构（KaiserPermanente）的ThriveFacebook页面上写道：“我对凯萨处理约诊的做法极为不满。”发帖45分钟内，一名凯萨员工回了帖：“您这样说，我甚为遗憾。请给我发电子邮件，我会把您的问题反映上去。”两天后，这位患者得到了满意的结果，改变了自己的看法：“对于凯萨的处理结果，我感到非常满意！”
害怕听到负面的反馈可能会影响一些医疗机构加入社交媒体。为患者提供一个表达不满情绪的平台至关重要。公共管理硕士、退伍军人事务部在线通讯执行主任LaurenBailey表示，社交媒体平台可能会成为“投诉中心”。虽然她没有这方面的经历，但是“有时会出现这种情况是件好事，因为患者们就是想找个能够畅所欲言的地方。”
可及性是退伍军人健康管理局（Veteran’sHealthAdministration，VHA）加大社交媒体方面力度的原因。Bailey指出，多年前，VHA员工就实现了让退伍军人快速建立在线社区的做法，退伍军人主要活跃于Facebook。他们认识到这个机会可以吸引患者聚集在一起，而“在正确的时间向正确的退伍军人输送正确的信息”的目标从此推动了美国最大健康系统社交活动的开展。
2008年，VHA首先创建了一个Facebook单独页面，在社交媒体确定优势地位。以后就为每一家下属的152个医疗中心创建了Facebook页面，64个微博简讯、一个Youtube频道、一个Flickr页面以及VA的VAntagePoint博客。多样的沟通渠道意味着VHA能够联系到更多的患者。例如，附属机构独立的Facebook页面可以让VHA为每个社区定制信息，例如提醒俄克拉荷马州马斯科吉市暴风雪即将来袭、宣布阿拉斯加州安克雷奇市提供免费的扫描服务等。
“我们的发展方向与退伍军人的愿望一致，”Bailey说，“这并不是说我们这样做很方便，而是说退伍军人愿意参与其中。我们的所作所为都是以客户驱动为基础。”
虽然很多医疗机构认为社交媒体存在风险，他们却忽略了这个趋势的风险可能会更大。Facebook的全球用户超过10亿，微博的全球活跃用户超过1.4亿。医疗行业朝着以患者为中心的交付模式的迈进，需要满足患者在一些领域的需求。“如果你想了解患者的愿望，就会发现他们都游荡在互联网上，”Permanente联合会（PermanenteFederation）医疗总监、公共卫生学硕士、医学博士TedEytan代表了凯萨医疗机构的利益。“检查一下你是如何接触到自己所服务的人。”
赋权、相信员工
美国医学会（AmericanMedicalAssociation）的职业政策阐明了社交媒体的使用意义：“参与社交媒体和其它类似的互联网活动有助于医生的个人表达”、“使医生个人具备了在线的职业形象”。凯萨和VHA都鼓励员工利用社交媒体进行表达。
VHA相信当地医疗机构和医疗行业的员工非常清楚地知道他们社区的愿望和需求，赋予了每个机构管理社交媒体账户的权利。“我们把员工视为拥护者，而不是碍手碍脚的人，”Bailey表示，“我们希望员工有自主权，能够向退伍军人提供他们所需的信息。我们把他们当作专家，其实他们本身就是专家。”
VHA的社交媒体政策充分体现了这一理念。在构建虚拟形象前，VHA的一些员工想要马上采用社交媒体，而另外一些人则沉默不语。Bailey指出，VHA的领导层想让下属的医疗机构感觉到社交媒体活动并不是施加给他们的不必要的负担，而是与他们利害攸关。现在VHA已经获得了员工的普遍支持，员工们积极踊跃地向Bailey献计献策。
“医生们的出发点都是希望服务好病人，”Eytan表示。凯萨相信附属医疗机构能够与患者建立良好的关系。他们可以利用社交媒体这种沟通方式发展这种关系，他们参与社交媒体使沟通策略的外延更宽，更能吸引患者。
当员工们要求提供社交媒体平台方面的帮助时，Eytan并没有提供具体的、旨在推广使用的指导意见。对于社交媒体新手来说，最困难的任务并不是学习技术，而是确立角色。对此，Eytan建议到，应该做你自己，施展个人魅力。“我没有告诉他们如何使用工具，而是问他们想成为什么样的医生。”
成长的烦恼
如果美国公共卫生部门的社交媒体活动表明了整体趋势，那么医疗行业对社交媒体的使用进行优化。《BMC公共健康》（BMCPublicHealth）杂志三月发表的一项研究报告表明，只有1.5%的美国卫生部门的微博对粉丝的微博做出回应，86%的Facebook的更新没有评论。
“你看到的大多数沟通都是单向的，”这项报告的第一作者RosemaryThackeray指出，“并没有体现‘社交’的特点。”RosemaryThackeray是犹他州普罗沃市杨百翰大学（BrighamYoungUniversity）保健医学部的助理教授。
Thackeray表示，目前缺乏战略性的社交媒体计划，美国卫生部门在社交媒体设计的定位证明了计划的缺乏。60%的卫生部门使用社交媒体，87%活跃在微博上。Facebook的用户群虽然更大，但是只有56%的用户表现活跃。
“社交媒体如果使用得当，可以成为一个强有力的工具，”她说，“公共卫生部门开始使用社交媒体，但是我们需要更具战略性地使用。如果我们确定受众，知道如何使用社交媒体互动性更强，我们就能充分挖掘社交媒体的潜力。”
社交媒体对医疗机构越来越重要，他们可能非常想全身心地投入，但是制定计划很有必要。即便社交媒体的门槛很低，维持高效的社交媒体形象很困难。
“Facebook是一个很好的出发点，但是像其它事物一样，都需要花费时间，”Brendel说，“社交媒体最耗时的一点就是内容策展——找到相关的内容，确保与用户相关或者根据用户的需求进行调整。”
沟通工具
“社交媒体就是交流，”Eytan指出。患者与医疗机构之间不仅越来越需要通过社交媒体沟通，而且他们之间的沟通也越来越频繁。社交媒体形象并不会使医疗机构放弃或不采用其它沟通方式。
VHA和凯萨医疗机构都在积极使用安全电子邮件、在线患者门户等各种可利用的通讯方式，吸引患者的注意力，向发送他们医疗信息。调查结果的这些数字表明患者非常赞同这些通讯方式：2011年，大约900万名凯萨患者向医疗机构发送了1200万封电子邮件。今年初，凯萨还为患者推出了一款智能手机应用程序，方便他们获取医疗信息，这款应用程序被268，000次。
作为吸引患者使用在线通讯工具的重要手段，社交媒体可以发挥重要的作用。但是对于医疗服务提供者来说，社交媒体并不能取代其它访问形式。“这是另外一个你可以掌握并在与患者沟通中使用的工具，”Eytan说，“我们要用社交媒体拉近与患者的距离，而不是远离患者。”
