作为电商的“最后一块蓝海”,生鲜电商在今年扮演着兵家必争之地的角色,各大电商平台与垂直网店纷纷涉足。这一方面得益于今年中央一号文件带来的政策利好,一方面也得益于农副产品流通领域巨大的市场需求。然而,面对蓬勃发展的生鲜电商,冷链及其带来的高额物流成本、供应链及其背后的食品安全及品质之困,依旧不能忽视——
“秋风起，蟹脚痒。”苏州市相城区阳澄湖镇的“养蟹状元”俞三男今年第一次触网,他的大闸蟹将通过生鲜电商平台“本来生活网”,售卖到“京、沪、穗”一线城市的消费者手中。不过,同样是大闸蟹,“聚划算”团购网3天拍出的30万只德国大闸蟹却因进口流程受阻被迫“流产”,网站不得不在全额推开的同时额外赔偿消费者30%订单金额的现金,总额达270万元。
同蟹不同命,这其中折射出的正是生鲜电商发展的“生猛”与“尴尬”。大淘宝、中粮我买网、亚马逊、1号店、京东商城等电商平台陆续上线了生鲜频道,沱沱工社、本来生活、顺丰优选等垂直网站干脆将生鲜作为主打。2013年,作为“最后一块蓝海”,生鲜成为电商的兵家必争之地。2012年,我国进入流通领域的农副产品价格总额约2.5万亿元,但是通过电子商务流通的只有200多亿元,仅占1%左右,远远低于其他垂直电商领域,拿服装来说,网络渠道已占去整个销售额的17%以上。
不过,产品标准化程度低、物流成本高等问题也一直在困扰着生鲜电商。相关数据显示,从2011年开始,全国各地出现了上百个大大小小的生鲜网购平台,80%分布在二、三线城市,但如今仅剩几十家,点点鼠标买生鲜真的靠谱吗?
市场定位是什么
瞄准城市白领
从目前上线的生鲜品类来看,高档水果、海鲜肉类和诸如紫薯等新奇特蔬菜几乎三分天下。这样的品类分布意味着生鲜电商瞄准的并非普通“菜市场”,而是超市的生鲜柜台,目标消费者是有一定购买力的城市白领。
淘宝网新农业发展部负责人闻远告诉记者,在今年松茸收获季,短短4天时间里淘宝成交松茸4万件、20吨,成交金额403万元,以此折算,每公斤松茸单价在200元以上。而在今年电商平台的“荔枝大战”中亦有数据显示,每公斤网销荔枝单价在70元到120元之间。
无论松茸还是荔枝,高单价几乎是目前线上生鲜的一大特色。来自市场研究机构的分析称,到2014年,我国农产品电商的市场规模有望达到1000亿元。从目前上线的生鲜品类来看,高档水果、海鲜肉类和诸如紫薯等新奇特蔬菜几乎三分天下。“水果是突破消费者心理防线的品类,有机猪肉存放的时间比较长,容易保鲜。”沱沱公社CEO杜非如是说。
这样的品类分布,直接来自于电商进军生鲜市场的目的:它们瞄准的并非普通“菜市场”,而是超市的生鲜柜台,目标消费者则是有一定购买力的城市白领。来自沱沱工社的统计称,其消费者年龄一般在35岁至45岁之间,收入中上,平均每月消费2.7次,每次消费270元。而另一家垂直生鲜电商甫田网,每单价格甚至高达400元,不少的客户年购买额在10万元上下。
这些品类与目标消费者对生鲜电商来说,意味着可观的利润。资深电商专家鲁振旺告诉记者,对于电商来讲,生鲜利润平均可达40%,其中海鲜和冻肉最高,水果次之,即使扣除20%的损耗率,也依然远远高于其他垂直品类。在美国,生鲜电商平台全食超市今年第二季度财报显示,该公司的净利润同比增幅超过20%,在平均净利润个位数的美国零售业中一枝独秀。
配送安全如何保障
做好冷链运输
对于电商来讲,冷链运输意味着必须延伸到客户开门签单的最后100米。目前,商务部正在会同有关部门研究出台搞活流通、促进消费的具体措施,其中生鲜物流将会受到重点支持,生鲜配送成本有望降低
海南澄迈西瓜全国闻名,但澄迈桥沙现代农业开发有限公司董事长王文克却在算了一笔账后表示,通过开设网店,直接在网上零售西瓜很难实现,“从大宗运输转变为小件,运费将从平均每公斤1.2元上升到7元以上。”而通过电商平台先大批运送到中心城市再宅配的路子同样不能避免高成本。新疆天海绿洲集团为京东生鲜频道提供水果,目前的物流成本是:1公斤水果空运3.2元,汽运1.2元。快递企业顺丰根据京六环以内平均每天的订单数和配送成本计算,目前平均每单生鲜订单的物流配送成本超过47元,而整个行业也在40元以上。
生鲜配送为什么这么贵?一个“鲜”字让冷链运输成为生鲜电商的标配,所谓冷链运输,是指在运输全过程中,无论是装卸搬运、变更运输方式、更换包装设备等环节,都使所运输货物始终保持一定温度的运输。对于电商来讲,这就意味着必须延伸到客户开门签单的最后100米,而一辆保温车的成本就要超过70万元。而据天猫物流专家段志国介绍,保温车只能配送到城市末端站点,中间过程还需要大量冷藏箱和冷藏包才能完成配送。中粮我买网在7月底获得赛富投资基金数千万美元注资后,我买网总经理赵平原也表示,这笔钱将花在“升级全程冷链系统”上。
除了冷链运输的高昂投资,影响生鲜物流成本的还有巨大的损耗率,生鲜产品的运输损耗率可达到10%至30%,而普通商品损耗率不到1%。
一个好消息是,在生鲜物流上,未来电商平台可能得到政策层面的支持。商务部部长高虎城本月接受媒体采访时透露,商务部正在会同有关部门研究出台搞活流通、促进消费的具体措施,其中生鲜物流将会受到重点支持,支持将通过贷款贴息、专项补贴等方式实现。
而生鲜电商也在思考多样化的应对之道。方式之一是通过O2O(从线上到线下),降低“最后100米”的成本。在武汉,生鲜电商家事易通过在社区免费安装“智能生鲜便民柜”的方式实现“菜等人”,消费者可通过刷用户卡、输入密码或远程开箱等方式在便民柜取货。易特商城则通过实体店配送,消费者可以从网上下订单再到店里自提。方式之二是预购,目标是降低损耗率。在沱沱工社,每隔几周就会出现一个“现猪团”,会员可以根据自己的需求选择猪身上的部位进行团购,如果能集满10头猪的量就算团购成功。杜非表示,先有订单再屠宰配送,“心中有数”,损耗率就可以得到有效控制。
产品质量如何保障
实现源头控制
要把生鲜电商的生意做下去,最根本的是保障产品安全和质量。为此,电商平台纷纷从源头入手,或采用“买手”模式到产区寻找特色农产品,或选择建设自有基地,或与农产品生产地进行合作,以此实现保质保量的目标
高单价、高毛利,以此来抵消昂贵的物流成本,这套看似可行的商业逻辑,归根到底要靠消费者对品牌的信任感才能形成“闭环”。生鲜产品标准化程度较低,只有建立起与消费者之间的信任感,生意才能真正做下去,而这就意味着电商平台必须从源头入手,对整条供应链保持控制力。
将触角伸入“源头”的模式之一是“本来生活”主导的“买手”模式。“买手”李小多刚刚搞定“本来生活”这一季销售的四川芒果,如今他大部分时间都待在云南和四川的山区,寻找当地和当季的特色农产品,而像他这样的买手,“本来生活”拥有20多个。“光是发现好产品还不够,还需要整理供应链,保证这些产品能保质保量地运到北京。”李小多说。
而对更多电商平台来说,仅仅依靠买手,控制力还显得不够。在北京平谷,沱沱工社拥有占地1500亩的农场,从选种育苗到收割包装,实现全产业链的透明操作;多利农场则在全国拥有2万亩地,10多个有机农业生产基地,产品销售通过网上渠道销售给家庭会员和企业会员。和这些垂直网站相比,大平台的手笔则更大,京东商城与河北三利生态农业基地合作,建立京东有机农产品直供基地,实现日韩梨、雪花梨、有机核桃、原生态散养鸡等农产品的直供;1号店则与新疆和田金凤凰农民专业合作社合作,将后者的1万亩农产品生产基地变成自己的首个直供地。
中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示,“生鲜电商竞争的是品质,货源的稳定性显得尤为必要。”而这也使生鲜电商的角色开始呈现出不一样的面貌,甚至开始影响供应链上下游。
