药品竞争日趋激烈、新药研发步履维艰，让制药公司越来越有意识地从现有产品中寻求利益最大化，这也或多或少地把药品生命周期这项研究工作，推向了比以往任何时候都重要的位置上。
“制药公司对药品生命周期的重视，无外乎就是想最大限度地提高产品的市场占有率，使产品能够长时间保持销旺的势头。”接受《中国科学报》记者采访时，曼哈顿投资董事王进表示，药品生命周期研究的进展程度国外远高于国内。
而究其原因，最主要还是因为国内原创新药的数量远远低于国外。“但这并不意味着，我们就可以不关注药品生命周期的研究。”王进认为，对药品生命周期的研究，有助于推动国内新药研发的进展。
越早越好
同其他商品相比，药品虽具有一定的特殊性，但也都遵循商品“由生至死”的基本生命周期曲线，即从引入期到成长期，再到成熟期，直至进入最后的衰退期。
通常在引入期阶段，制药公司必须“大手笔”投入，前期投入毫无利润可言；而在成长期和成熟期，才是制药公司获得利润的大好时机；最后随着竞争性产品出现，药品开始从销售持平转为下滑，进而走向衰退。如果没有新产品上市，制药公司的利润也逐渐下滑，最终导致放弃其原研品牌药，或“改头换面”以其他形式来延长其产品周期。
“但不同药品，特别是不同品牌的药品生命周期的长短却相差甚远。”贵州同济堂OTC销售总监张宾告诉《中国科学报》记者，相比中成药，专利西药表现更为明显。
理由在于，每年全球上市新药的数量实在“少得可怜”。以美国为例，虽然FDA已逐渐优化药品的审批时间，并且新药研发的费用节节攀升，但是过去5年间所批准的新化合物单体和生物制剂的数量却处于下降的趋势。
有机构曾计算过，研发一种新药至少需要花费10亿美元，耗时15年左右，能够收回投资的概率在30%，最终成功上市仅为10%的几率。
“所以，一些跨国制药公司都会在药品最初开发阶段就周全地考虑其生命周期战略。”张宾说，如果在药品专利保护过期后，制药公司才开始考虑如何占有市场，显然“为时已晚”。
“但任何制药公司都要明白，支撑产品生命周期的主要力量还是在于产品的市场需求量大和生产技术先进，两大支撑力只要存在其一，产品的生命就可以存续。”SFDA南方医药经济研究所副所长陶剑虹认为，一种产品在其整个生命周期中并非只有一个成熟期，其生命可通过某些手段延长，例如申请延长专利保护、开发产品新功能或药品新用途、强化服务、降低成本或者扩展新市场。
由此看来，遵循药品研发规律的同时，尽早地对药品生命周期进行科学合理的顶层设计，已经成为国内外制药公司最为关切的事情之一。
二次开发也是创新
以往，制药公司在产品的生命周期上采取的策略主要包括：提高药物的价格；在产品的适应症或剂型上做文章，通过二次开发，再申请新的专利，使产品专利保护期再延长；通过小型临床试验，促进药物的标签外用途；增加销售代表的人数；开展直接面向消费者的营销活动。
“其中，最为常用的便是扩大药物适应症和改变药物剂型。”王进举例说，如百时美施贵宝公司生产的糖尿病治疗药物格华止，增加了缓释片；葛兰素史克公司抗抑郁剂帕罗西汀，增加了治疗焦虑症的适应症。最终两个公司在产品营销上均获成功。
医疗保健研究机构Best Practices公司也曾调查证实，制药公司通过新剂型策略的成功率可达92%，而通过产品线延伸和寻求新适应症这一战略的成功率则高达100%。
但随着新的市场竞争态势的出现，这些措施的有效性正在逐渐降低。比如，美国联邦医疗保险法案中相关条款，已经对制药公司通过新适应症和新剂型来延长产品生命周期的做法进行约束，规定不再提供相应的医疗补偿。
进而，制药公司不得不重新思考如何进行产品的“二次拓荒”。
“制药公司不管采取哪种延长产品生命周期的策略，最重要的还是应该考虑‘对手的实力’。”王进认为，制药公司要想让自己的专利产品更广泛、更长久地占据市场的主导地位，就一定要考虑如何避免与仿制药公司正面竞争。辉瑞立普妥本想通过签约药物福利管理机构， 与仿制药进行降价竞争，但6个月后，价格继续下滑，辉瑞只能放弃原先的阵地防卫战。
此外，将两种产品进行组合开发复方药或缓控释药物，也是药厂普遍采取的策略。在对付廉价仿制药上，品牌药偏向于“与狼共舞”，推出授权仿制药也作为对付其他仿制药尤其是首仿药企业的重要措施，特别是在心血管等慢性病领域进行产品组合。
“现在还有一些制药公司想通过转化处方药产品为非处方药的方式获取更丰厚的销售额。”不过王进强调，不是所有药都可走这条路， 默克在其胃药转型时做得很成功，但在做他汀药物OTC时， 两次被FDA拒绝，后来转给葛兰素，也没有遇到好运。这说明制药公司在做处方药—非处方药转型时，要仔细与临床医生和药管局沟通，不然花了很大投入，“也许临门一脚就是得不了分”。
王进告诉记者，目前国内非常适合做药品的“二次开发”。“可千万不要小看这个领域，它也是一种创新。不仅能拉近国内外的距离，还可以很快研制出有特色的、有一定专利保护的新药，并能获得国外药厂的认可。这方面现在印度比我们做得好，如果盲目地追求一类新药创新开发，反倒不太现实。”
不可忽视品牌影响力
不管制药公司采取哪种策略进行“二次开发”，在张宾看来，品牌的力量绝对不能忽视。“已经106岁的拜耳阿司匹林，为什么总是那么充满活力，丝毫没有表现出衰退的迹象？”
其实，拜耳阿司匹林，专利保护期早已经过去，并且几乎所有西药制药企业也都能够生产阿司匹林，但依旧没有对其销售量有太大的影响，甚至在医药商业渠道中专门有个“拜阿司匹林”的品规，以同其他阿司匹林区隔离。
张宾认为，这主要是缘于拜耳的品牌已经深深扎根于消费者心中。
同样，在国内大多数中成药企业都能够生产六味地黄丸，但能让消费者第一时间想起的，也就几个品牌，如同仁堂、宛西制药等。
“一旦药品的品牌得以建立，即便是产品本身出现了问题，制药公司甚至能够用新的产品进行‘移花接木’，继续开始新的产品生命周期。”张宾说。
比如，西安杨森的息斯敏原成分为阿司咪唑，因产品毒副作用的问题，快速进入衰退期，甚至在很多地方被下柜，销售量快速下滑。但考虑到息斯敏品牌的美誉度和知名度，西安杨森快速选用氯雷他定进行替换，药品依然叫息斯敏。息斯敏由此进入了新的生命发展周期。
“品牌能够让新产品借力原产品形成的良好积淀，从而缩短引入期，快速进入成长期。”张宾表示，目前国内打造药品品牌的主要手段为广告和公关。“广告是打造OTC药品品牌的主要手段；各种公关活动则是打造处方药品牌的主要手段。”（生物谷Bioon.com）
