保健食品是“中药养生”概念的衍生物，是一个源于中药又有别于中药的一个食品类别。我们或许无法考证其确切的起源，而且其商品概念都曾经糊不清，直到1996年06月01日频布的《保健食品管理办法》方给出了明确的定义：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。
自上世纪80年代红极一时的“851口服液”已经从人们的记忆中消失，当年的“三株神话”也已破灭，但是保健品曾经缔造的辉煌足迹还是历历在目：
1、太阳神：第一个年销售额超过10亿的保健品；
2、太太口服液：第一个针对特定人群（女性）进行区隔定位并取得卓有成效的保健品；
3、三株口服液：保健品的神话，80亿元/年的销售额、10万营销大军，这些前无古人的“天文数字”演绎了后无来者的辉煌，直到安利纽崔莱和王老吉（红罐装）的出现；
4、脑白金：保健品行业“礼品营销”的开山鼻祖，点石成金的经典案例，将普通的“褪黑素”包装成“白金”。不但让史玉柱东山再起，而且将“庸俗广告”发挥到了极至。更重要的是，脑白金的礼品营销让无数的保健品企业群起仿效，甚至让后来者“误入歧途”。
这些品牌、这些案例，堪称保健品行业的王者之风，经典而令人神往。司马迁曾说：“三百年必有王者兴”，但在保健品行业，三五年就出王者。从上世纪80年代中期的851口服液，到80年代后期的太阳神，再到90年代初翼初成的太太口服液，进而到了90年代中期三株集团将保健品行业推向了巅峰，一直到1997脑白金的横空出世并于本世纪响彻大江南北。在这短短不足20年的发展历程中，几乎三到五年就会有一个“王者”（标志性的品牌）诞生。但从此这后，至今尚未看到全国性品牌的保健品出现。绝大多数的保健品只能在局部地区取得比较优势，比如广东的碧生源、白兰氏，浙江的正大青春宝等等，自此，保健品行业进入了诸侯争霸的“春秋战国时代”。
市场疲软的背后必有其根源，当今的保健品市场之所以会陷入进退两难的困境，或许还要从昔日的辉煌时代寻找病根。众所周之，保健品行业的市场运作一直以来走在了时代的前面，甚至可以用引领潮流来形容，同时也将各种的营销理念与手段发挥到了极至。然而，或许恰恰是这些营销理念与手段，缔造了曾经辉煌的同时，也埋下了现实隐忧：
一、保健品惯用的营销“手段”：
1、概念炒作：但凡保健品上市，其操盘手都不忘将其作一番。其炒作的方向有两种，其一是将一个很普通和东西“炒作”成了一个“稀有”的东西，以实现价值“增值”；其二是为将商品能快速地推向市场并吸引公众的眼球，往往不遗余力地捆绑社会事件甚至不惜“制造”事件；
2、夸大宣传：保健品受到其本身的法律地位的约束，属于非功效形食品，也就是在市场推广过程中不可以宣扬其功效。但是几乎多数的保健品为了达到宣传诉求的精准、有力，不惜夸大宣传，甚至冲撞监管底线。以致于几乎所有品牌保健品厂家很少有不被“处罚”的，甚至遭到诉讼；
3、人海战术：在所有行业中，保健品行业绝对算得上是一个劳动密集型行业。其组织结构严密，人员需求量大。不但有为数不少的区域经理、销售主管，更有大量的销售、推广代表，尤其是终端促销员的队伍就更为庞大。曾经三株十万营销大军（相当于三个集团军规模）足以令人叹为观止；
4、礼品诉求：将商品做成礼品，这是在保健品行业的一道风景线，几乎所有保健品都有礼盒装甚至只有礼盒装。脑白金应该是这一领域的先锋且是最大的得益者，其送礼的对象涵盖了上至爷爷奶奶，下至弟弟妹妹，把老中青几乎所有人群“一网打尽”。
（生物谷Bioon.com）
