《中国医药技术经济与管理》第三卷第六期
摘 要 近年来，大量研究证实了市场导向与企业绩效之间的显著正向关系。制药企业经营环境的变化也要求制药企业必须采用市场导向的经营理念。本文指出对于制药企业而言市场导向对内集中体现为研发与营销的整合。本文从现状、结构及产出三个方面，分析了制药企业药品开发项目中研发与营销整合措施的运用，并进一步探讨目前制药企业研发与营销整合所面临的困难与挑战。
1 制药企业的市场导向
新药开发具有周期长、投资金额巨大、不确定性大的特点。进入21世纪以来，全球制药业面临的状况不容乐观：高昂的研发费用仍在节节攀升，开发的药物越来越少，大量药物超过专利保护期，生物技术兴起带来强大的竞争压力，医药领域政策使得药物利润减小[1]。营销管理理论指出，为了达到持续的成功，公司应该比竞争对手更有效地识别并满足消费者的需求[2]。因此，在日益激烈的市场环境中，企业在经营中采取市场导向的重要性越来越显著。市场导向意味着顾客导向、竞争者导向和部门间合作导向。目前有大量实证研究表明，采取市场导向与企业绩效之间存在显著的正相关关系。
2 制药企业研发与营销整合的障碍
研发与营销之间的整合对于制药企业的生存和发展至关重要。但是，现实中研发和营销整合程度普遍较低，说明其中有大量障碍存在。
3 制药企业研发与营销整合模型分析
要破除研发和营销整合的障碍并实现整合效应，Griffin和Hause于1996年提出了一个通用的整合因果模型，如图1所示[4]。针对制药企业的药品开发项目，本文借鉴上述模型分析制药企业中研发与营销整合的建立和应用。
3.1 现状维度
根据模型，项目的内在不确定性及所处时相决定了项目的整合需求。项目内在不确定性越大，项目所处之发展时相越早，研发与营销整合的需求越大。项目的不确定性可分为技术不确定性及市场不
确定性两个方面。
3.2 结构维度
研发与营销的整合需要特定机制来实现，结构维度就是重点关注这些机制及其达到的整合程度。制药企业可综合采取六种机制来达到整合的目的。
3.2.1 部门地理位置调整
3.2.2 人事变动
3.2.3 非正式文化交流
3.2.4 组织结构的变化
3.2.5 激励及奖励制度
3.2.6 正式的整合管理措施
3.3 产出维度
为达到成功，项目的不确定性必须减小，结构维度中所达到的整合程度必须与现状维度中的整合需求相吻合。项目整合是否成功可由美国产品开发与管理协会（Product Development and anagement
Association，PDMA）提出的五类变量衡量：消费者测量（如药物市场份额，病患满意度）、财务测量（如药物上市后首年利润率）、过程测量（如技术绩效）、企业层面测量（如项目成功/失败比率）和项目层面测量（如药物销售是否达到既定目标）。通常可以同时选取三至四种测量方法来综合测量研发和营销整合的产出。
4.1 整合的时间选择
4.2 关注偶然性创新
虽然大量研究认为市场导向与企业绩效之间存在正相关性，但仍然有少量研究表明，市场导向对产品创新存在一定的负影响。过分强调市场导向，会导致企业仅仅关注于对产品的微小变革和改善，降低新产品的新颖程度。
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