2005年春,禽流感的再度肆虐引起亚洲的恐慌,并引起中国乃至世界各方的紧急关注。世界卫生组织全球流感项目组专家克劳斯.施特尔近日表示,禽流感最有可能引发一次不可避免的全球流感疫情。他估计世界各国都将爆发流感疫情,届时数百万人将因此丧生。但是相应的抗流感疫苗至少要等到明年3月才能生产出。他呼吁各国抓紧时间,让医院和发布公共信息的部门做好准备。对此,国内抗感染中药生产企业的反应又如何?在西药目前尚无疗效明确的药品现市的前提下,国内中药企业是否能利用好这次机会从而扭转以往市场规模较小的市场局面呢?分析表明,2005年,抗感染中药市场有望迎来新的发展契机,这可从三大利好消息看出。
产品风险管理机制走向成熟
风雨欲来,尽管国内百姓对禽流感的恐惧心理逐日增加,但并没有出现太多的恐慌情绪。针对越南疫情,中国卫生部组织流感防治专家开始制定《流感大流行准备计划及应急预案》。
与此同时,国内中药企业也从以往对流行疾病的忽视,进而错失市场良机的泥沼中逐步清醒过来。禽流感出现的消息一经媒体传出,三金药业便率先发出了“绿色承诺”,该“绿色承诺”包含三部分:
第一、坚持承诺其生产的抗感染药不涨价,不哄抬物价,以保证市场价格的稳定。
第二、坚持承诺生产健康绿色药品,形成以“玉叶解毒颗粒、板蓝根、西瓜霜清咽含片为主”的三金抗感染中药产品群,建立起快速反应调配机制,以确保货源的及时供应。
第三、坚持承诺从原料收购到成品上市整个流程的所有环节都启动SFDA及卫生部规定的防疫措施,实行药厂的封闭式管理,强化卫生标准,以确保药品卫生安全。
与三金药业快捷的反应相比,国内其他中药企业并没有表现出特别积极的姿态,更多的是选择观望。
2003年非典肆虐期间,相关药品曾经断市,部分畅销药品价格暴涨,导致市民严重不满,最后政府不得不多次出面以平衡市场需求。
如今,禽流感还没有在国内出现,但可以发现,大多数企业经历了非典之后,纷纷加强产品风险机制管理,在产品的储备、营销计划的制定上均有成熟表现。去年年末,印度洋海啸爆发,广州王老吉药业正是依靠一套完善的产品风险管理机制,不仅支持了当地的药品需要,更是将更多的产品打入了东南亚和南亚市场,其中最大的收益就是将王老吉品牌在当地迅速树立起来。
对于三金的绿色承诺,大多数接受采访的厂家或药店负责人,基本持赞赏态度。但也有人士指出,三金的这次举措并不是单纯的一次品牌宣传和口号,估计还会有进一步的营销举措出台。从产品风险机制这一角度出发,三金无疑领先了一步。同样,这对致力于培育抗感染中药产品群的三金药业而言,虽然在宣传上已经领先其他企业一步,但同样面临着重重阻力,其中最大的不外乎消费者对抗感染中药概念的理解以及企业对单品竞争能力的应用程度。
消费者逐渐认同“抗感染中药”概念
禽流感在越南出现的信息一经传出,敏感的商家便开始谋划新的产品营销计划。特别是部分重点中药企业,更期望借助这次机会以振兴抗感染中药的市场,从而扭转以往抗感染中药销售不力的局面。
去年抗生素限售令颁布之后,抗感染中药在药店的销售并未出现预期中的热销局面。究其原因,在于消费者对抗感染类中药的接受程度处于起步阶段。过去,消费者到药店购买的一般都是抗菌药,对于抗感染中药并不热衷,而更为深层的原因还在于消费者对抗感染中药的不熟悉和不信任。
要改变这种传统的消费习惯,让消费者转而购买抗感染类中药,企业要做的功夫依然不少,尤其是市场教育工作。另外,国内市场的地区差异性很强,不同地区的消费者对于药品概念的接受程度各尽不同,这使得企业的终端推广计划变得更加复杂。
因此,多位药店经营者认为现在很多企业寻找机会抢占终端市场这种策略固然不错,但是务必要杜绝蜂拥而上的市场进入策略,更应该做好的是市场先期调查工作,掌握各地民俗风情,做到有的放矢,以免造成经营成本浪费。
不过,也有利好消息传出。据南方医药经济研究所信息,2004年11月份,双黄连、板蓝根及咽喉片的销售在上海、广州、武汉、北京等大城市的销售量均进入百强。尤其在广州市场,排名更为靠前。对此,可以大胆判断,经过2003年非典之后两年时间的市场教育,国内消费者已经逐步认识到抗感染中药的自然优势,并开始倾向于购买此类药品。在药店里,这类产品也开始放到显眼的位置上,店员也乐于向顾客推荐该类产品。
据了解,最近广东一些实力较强的连锁药店也开始增加双黄连、咽喉片、清热解毒颗粒、黄连素等抗感染中药的库存,预防到时出现消费者抢购的局面。
单品竞争能力得到重视
在抗感染中药领域里,目前单品销售超过亿元的屈指可数。武汉某医药营销专家徐先生分析,抗感染中药领域里的产品大多销售规模小,品牌影响力弱,但越是这种产品,越有形成领导品牌的可能性。因为生产这种低端产品的大多数厂家的规模不大,行业整合的能力也会越强。然而,由于缺乏专利保护,国内诸多厂家纷纷上马,产品同质化现象尤为严重,以致产品在市场上难以形成领导品牌,这与企业缺乏单品竞争力的意识有很大的关系。
目前国内至少有数百厂家生产板蓝根,其中不乏强者,如白云山中药厂,其产品在2003年非典时期大出风头,品牌也尽为国人熟悉,单品销售已经超过亿元。但也有一个现象值得关注,由于板蓝根本身的制作门槛较低,工艺简单,生产企业众多,质量参差不齐。这些品种在中成药市场上处于低端,利润率不高,企业不愿在它们身上花大力气,因此,这个品种依然缺乏强势的领导品牌。
至于解毒颗粒类产品,目前在国内市场尚未形成一个领导品牌,据广州时普医药信息有限公司提供的信息,目前在国内市场上占据主导地位的主要有灵丹草颗粒、复方板蓝根颗粒、清开灵颗粒、小柴胡颗粒等等。另外,上述产品在功效诉求上基本雷同。对消费者的拉动作用大多依靠经销商的宣传,属于被动型的营销手段。
有关专家分析,产品同质化现象极有可能促进企业单品竞争力的培养。一般而言,产品同质化会挤压甚至消减由差别化竞争战略所带来的竞争优势,企业唯有选择在内部效率和成本、质量、服务上下功夫。于是,产品竞争也逐渐从数量竞争走向品牌竞争。
白云山中药厂生产的板蓝根在抗感染中药领域里勉强可称得上单品竞争能力较强的一个产品。其崛起或许有运气的成分,但不应该否认,板蓝根借助非典,爆发潜藏的能量,短短一年就从一个边缘产品一跃成为“重磅”产品,这使得诸多企业特别羡慕不已。板蓝根的例子证明,抗感染中药并不是扶不起的“阿斗”,它所缺乏的恰恰是正确的产品营销计划。因此,此次国内中药企能否借助这个类似非典的机会,做好产品规划及相应的品牌推广,对于打造一个接一个的“重磅”产品至关重要。