中国农村幅员广阔、农村人口达9个亿、长期居住在农村的人口为6个亿；2001年农村人均医药消费仅为60元；我国城市与农村的人均医疗保健支出比例约为4∶1、城市与农村医药品消费的比例为7∶1……农村医药市场就像一块磁石，深深地吸引着业界的目光。 越来越多医药企业开始关注第三终端！但第三终端的特征显然与第一、第二终端有所差异，只有在掌握第三终端特征的基础上，才有可能顺利启动市场。那么，第三终端又有哪些特点？由于地域人文差异，决定了全国各地的第三终端的特征会有所不同。 市场有较大的潜在成长性 从终端消费者角度分析：人均药品消费能力不高，对药品价格、疗效敏感，对药品品牌迟钝但忠诚度高 除了部分经济发达地区的第三终端市场人均药品消费能力较高外，更多区域的第三终端人均药品消费能力还是比较低，该特征一方面表现为第三终端市场总体规模不如第一、第二终端大，市场活跃程度不如第一、第二终端；另一方面也反映出第三终端市场潜在的成长性。虽然第三终端市场人均药品消费能力不高，但由于该市场覆盖的人口基数比较大，而且随着生活水平的不断提高，人均药品消费量亦在同步提高，有眼光、有实力的企业应当适时介入，开发、培育第三终端市场，并将该市场列为企业长远发展战略中的重要市场。 与第一、第二终端相比，第三终端市场消费者往往由于消费能力有限、缺乏健全的医疗保障等因素，对药品价格颇为敏感，这一特征促使不少企业采取低价策略开发市场，并且深信“低价”的招牌能够带来理想回报。可事实并非如此，第三终端消费者不仅对药品价格敏感，对药品疗效也非常敏感，那些疗效不明显的药品即使价格再低也无法取胜市场。 第三终端消费者往往对药品品牌反应比较迟钝，在购买药品过程中自主选择意识不强，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。所以，即使是非常知名的制药企业，其品牌在第三终端可能还是零。这为那些在第一、第二终端无法与知名企业竞争的中小企业提供了更适合发展的市场。另一方面，一旦进入第三终端的药品赢得消费者的青睐后，企业并不需要高额投入打造品牌，品牌便会在口耳相传之间建立起来，消费者对品牌的忠诚度也较高，持续时间长，那些抢先在第三终端市场赢得信赖的企业将获得更强的持续竞争优势。 “人海战术”难解营销难题 从药品经营者角度分析：进入门槛低、广告成本低，销售人员多、管理有难度 作为开放的医药销售市场，除了国家规定的少数药品种类外，事实上已经不存在市场准入问题，绝大部分都可以在全国各地区域自由销售，但与第一、第二终端相比，第三终端市场启动的费用门槛较低。以广西梧州制药厂为例，该企业曾在广东电视媒体投入不菲的广告资金以启动第一、第二终端市场，但效果却不甚理想，投入产出比例失衡，以致最后该企业基本停止了开拓广东第一、第二终端市场的计划，进而改为以产品组合招商的形式开拓第三终端，市场开拓成本不高，广告支出费用也大为降低，但却取得了较为理想的业绩。 由于第三终端地广人稀，如果完全凭自有人员开拓第三终端，那么将面临销售人员多、管理难度大的问题。以一个成熟产品深度开发市场为例，一位市场销售人员能够顾及数个乡镇就已经不错了，如果一个县级市场平均需要10人左右，一个省区市场动辄需要数百人，面对如此庞大的销售队伍，有效管理成为关键。另据了解，目前不少开拓第三终端市场的企业都是把业务开展到县医药公司为止，不再向县以下的市场延伸，并且每一个县级市场配备一名销售人员。即使这样，平均每一个省区市场也需要七八十人，规模还是不小，而人员的分散也给管理带来了难题。 合作医疗促成需求增长 从市场共性角度分析：点多面广、竞争产品少；渠道相对简单、零售比医院诊所销售量大；合作医疗促成药品需求增长 第三终端市场共有的“点多面广”环境特征或许正是令诸多企业不敢贸然踏入的重要因素，但这显然只是看到了困难的一面，事实上，在第三终端市场，许多药品大类的竞争产品都很少。某类药品在城市一家药店里可能会看到上几十上百种，但在第三终端却只有一两种（比如治疗感冒类药品），甚至有不少在第一、第二终端市场随处可见的褸9品，在第三终端却看不到踪影。因此，与其在第一、第二终端同如此众多的竞争者争夺市场，还不如切入第三终端市场享受“独食”。 第三终端销售渠道普遍比较单一，即以县医药公司为依托切入市场，抓好县医药公司往往就抓住了全县乡镇卫生院、诊所和零售药店，这是目前许多公司采取的第三终端市场开发思路。值得一提的是，城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量，但在第三终端却正好相反，零售药店和村庄药品专柜的药品销售量远远大于医院（主要指乡镇卫生院），根据这一特点，药品经营者在开发第三终端时应调整好营销重心。 第三终端的另一环境特征是农村合作医疗的兴起将促成药品需求量的稳步增长。截至2005年3月底，全国农村医疗保险参保人数已经达到了12708万人，而随着新型农村合作医疗组织的推进，参保人数还会持续走高，治病报销费用将会持续增多，药品需求总量会有所增长。因此，第三终端持续成长性的特征将为医药企业带来更多的市场机会。 不同环境要采取不同的策略 从差异化角度分析：差异化市场特点决定品种策略、价格策略、营销策略 显然，在不同的环境之下，各地第三终端将呈现不同的特征，由同一批营销人员采用同样的手段运作相同的药品，在不同的地方往往会有不同的结果。记者了解到的一个面向乡村医生推广药品的真实案例：一家制药企业在河南农村启动一乡级市场时投入1万余元，耗时1周，销售8万多元；但在广东珠三角农村启动一镇级市场时投入2万元，耗时10天，销售7万元。该企业发现，河南农村乡村医生对乡镇卫生院比较信赖，召集来比较容易，在药品推广活动现场，参与者热情较高，甚至有不少乡村医生是因为“吃了饭，拿了礼物”，所以“多少也要买一点”；而在广东，企业通过卫生院召集乡村医生并不容易，需要给予一定的物质补助才行，在活动当中，参与者虽然较多，但热情并不高，最后销售量远比预期的差。 通过对比分析，该企业归纳：相对落后的河南农村市场与比较富裕的广东珠三角农村市场的环境特征存在显著差别：在购买能力上，前者弱，后者强；在费用投入上，前者低，后者高；在竞争品种认，前者少，后者多；在人员召集上，前者易，后者难；在销售量上，前者大，后者小。从而，该企业推断出：农村购买力并不是导致药品销售量增加的最主要因素；关键还需要看不同区域的竞争、药品使用习惯等市场环境。因此，全国不同区域市场呈现不同的特征，只有通过前期的市场调查掌握这些特征才有可能很好地启动市场。 （转载自《医药经济报》）
