企业跨行业经营早已司空见惯，然而，企业界对多元化经营的探讨却从未停止过。从中药到日化，从日化到中药，云南白药和美晨作为各自行业内的翘楚，却又不约而同地向对方的行业渗透。两个企业各自出于怎样的战略考虑？又将如何在新的行业施展拳脚？无疑是一个有趣而且有意义的话题。 2004年对于中国的日化行业来说绝对可以称得上是一个大年。 在2004年年底央视举行的素有“经济晴雨表”之称的新一年度黄金时段广告招标中，日化巨擘——宝洁公司以3.85亿元人民币拔得头筹，而日化行业更是在此次招标中以7个亿的中标总额成为中标最多的5大行业之一。此外，据国务院发展研究中心产业经济研究部的《中国产业发展景气报告2004•春》显示，这一年，日化行业景气指数达到了近5年来的最高水平。 日化行业的空前繁荣给了许多业外资本蠢蠢欲动的理由，尤其是一批医药企业借专业的技术背景和强大的资金实力成为这一队伍中的主力，云南白药就是其中的典型代表。2004年6月云南白药召开2003年度股东大会，审议通过了修改《公司章程》第13条在营业范围内增加食品、日化用品内容的议案。而早在此前一个月，每只标价20元的云南白药牙膏已经在昆明的几大药品连锁店和大型购物商场内高调上柜了。 戏剧性的是，正当人们对云南白药进军牙膏“指手画脚”的时候，在广州，一家以做牙膏起家、在日化行业叱咤风云的企业将触角悄悄伸向了中药。“黑妹”牙膏的生产商美晨集团宣布，其下属企业美晨药业已经拿到了第一个药品生产文号，复方丹参片作为其在内地的首个中药品种正式上市。紧随其后，美晨的第一个中药OTC品种也开始在当地媒体上高密度地投放广告。 法则一：“染指业外”的基础 “多元化”从概念转向实操是在上世纪中叶。可是半个世纪以来，其功过到现在也没有形成共识。相当多人士认为多元化就是企业发展的“陷阱”。然而，在看到韩国大宇、巨人集团、沈阳飞龙黯然告败的同时，也不能否认GE、ABB、海尔多元化的成功。实际上，多元化经营既是企业的一种扩张方式，又是一种战略选择。其成败首先决定于其主业在行业中具有优势，产业地位稳固，新进入行业前景光明以及主业与新行业的关联性这些高门槛上。 有鉴于此，云南白药与美晨的多元化战略考虑似乎并不需要过多的解释，因为两厢进行跨行业经营都具备了太多的合适条件。 到2004年，云南白药业绩已经连续4年保持高速增长，主要经营指标均创历史最好水平，其中主营业收入同比增长36.2%，主营业务利润同比增长33.7%，净利润同比增长50.6%，实现每股收益0.71元，每股现金流达到0.70元。在第五届“中证•亚商中国最具发展潜力上市公司50强”年度评选中，“云南白药”以总评分75.13分位居所有参评上市公司的第20位。 而美晨集团作为始建于1896年的百年老企业，在高露洁、佳洁士等国际著名的牙膏品牌没有大举“进犯”前，其旗下的“黑妹”牙膏占据了中国牙膏市场相当部分的市场份额，即使是2003年黑妹牙膏还保持着15%的市场占有率。2004年，美晨又收购杭州牙膏厂89%的股份。此举不但使美晨一下子拥有了“黑妹”、“小白兔”、“黄苓”3个著名的牙膏品牌，并使旗下的产品结构细分到儿童牙膏、医疗牙膏，其牙膏的产品线得到进一步完善。 法则二：行业水平之上的“新建筑” 两者在各自行业的突出表现和稳固地位从一个侧面也反映了两个行业的发展水平。 有数字表明，整个日化行业特别是化妆品和个人护理用品的消费额增长率已经位居世？E7第2，而行业30%~40%利润空间的说法听起来更叫人咋舌。以牙膏为例，1998年全国牙膏产量达到28.07亿支，2000年这一数字上涨到36亿支，年人均使用量提高到了2.8支。有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年则为54亿支。 再观中药产业，上世纪80年代以来，医药工业产值以年均递增16.6%的速度高速增长。而中药在医药行业中增长又最为强劲，上世纪90年代中后期，中成药工业产值年均增长约20%，利润年增长24%。在最新的国家医疗保险和工伤保险目录中，中成药由415个增加到823个，增加了98%，这对于医院销售方面较为薄弱的中成药企业来说，更加如虎添翼。 多数人都明白不要把鸡蛋放在同一个篮子里的道理。企业跨行业经营的初衷也不外乎两条：其一是追求高额利润，其二则是规避风险。只要有市场机会、有资本运作能力、有资源的，就可以做，正所谓“东方不亮西方亮”。对云南白药以牙膏突围进军日化领域以及美晨相中中药进军医药产业的原因，用云南白药董秘黄艾农的话说就是，“日化和制药密切相关”。 牙膏是云南白药品牌向市场延伸的重要一步。云南白药自2000年始进行了大规模的针对手术期止血、创伤愈合和促进骨折愈合的基础药理、临床验证工作。在这一过程中，很多医学专家多次强调，根据云南白药的作用机理和药效，其对牙龈出血、发炎、萎缩和牙周炎的防治应有非常好的疗效，应立即开发相关产品，满足患者需要。于是，经过论证后，云南白药集团决定以牙膏为载体，让云南白药的特殊功效在防治牙齿疾病方面发挥作用。 美晨则完全不同，其染指中药行业的契机出现在1999年美晨收购了广州轻工业研究所以后。美晨借此拥有了在国内处于领先地位的超临界CO2萃取技术和分子蒸馏技术，这两项技术在医药、油脂、香料等领域都有广泛的应用前景。2001年美晨药业成立，产品包括植物提取物（可以作为二次新药和二次开发中药的原料）以及口疮泰、杜仲平压片、心可泰等系列中成药。 法则三：练好“内家功”是关键 分析如今世界上搞跨行业经营成功的，往往都是战略投资者、投资型的财务公司，以资本运作为主，虽然他们看到市场机会就会去投，但也往往都是请专家来经营。原因就是“进入新行业的资金、人才、管理经验、操作方法”等软件上则存在很大的不确定性。而这恰恰是决定企业多元化经营成败的关键所在。 正如上海交通大学安泰管理学院院长王方华所言：企业的精力是有限的。所有的经营者都应该知道，你不是万能的，你在另外一个领域里并非就像在你最初成功的行业里那样的最聪明、最能干、决策是最正确的，你可能只是第二等的。 如果对云南白药与美晨实施多元化经营在诸多硬件上可以打高分的话，“内家功”能否练就则关系到新行业跨越的生死存亡。 今年初以来，云南白药牙膏走出昆明，出现在深圳和上海等地的超市便利店以及众多药店的货架上。美晨的复方丹参片在去年广东省药品招标中中标后也陆续在广州老百姓、金康等平价大药房展开促销活动。 按照云南白药2005年“稳中央、突两翼（亿）”的营销策略，要在保持主导产品增长的前提下，力争云南白药膏、创可贴这两个产品和云南白药牙膏分别突破亿元。前两者今年过亿元已成定局，而最大的悬念就是云南白药牙膏的扩张能否成功。这个成功不仅仅是销售目标的问题，更关系到向日化行业渗透的成功与否。 实际上，具体运作困难云南白药方面也心知肚明。正如云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民所说，“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益。” 其实一开始，白药牙膏就被定位为健康保健类产品，在云南白药集团里由“健康产品事业部”运作。后来，为加强营销，白药牙膏又被纳入集团的一家销售公司。这其中除对营销的考虑外，还有对成本的顾虑，毕竟仅有一个产品，拿到事业部运作成本太高。 此外，成本还来自营业费用。据秦说，牙膏市场准入成本比药品高，尤其是新品进入超市，包括进场费、商品陈列费、人员费用、经销商返利、运输费等，营销成本占整个销售收入的30%。据云南白药2004年年报显示，其营业费用的增长相对较快，主要是广告投入和给经销商的返利增加，与2003年相比，公司广告费用同比增长45.28%，返利增加77.31%。黄艾农告诉记者，2005年为了扩大销售规模，营业费用的预算还会增加。 虽然从整个牙膏行业来看，仍属于需求拉动，但具体到产品，就需要拉动需求。由于人们固有的消费习惯和对云南白药牙膏的认知程度，目前较易接受云南白药牙膏的人群可能只是牙龈出血严重，并且使用其他牙膏效果不大的人群。再说，中国人买牙膏往往选择一般的牙膏，有多少人愿意花20多块钱买一支并不是药的牙膏？ 法则四：考虑盈亏的上下限 比起做牙膏，美晨涉足制药的难度也不小。从2001年药业公司成立以来，其产品一直在香港试销，直到2004年，产品才得以陆续在内地上市。 对此，美晨集团股份公司董事长黄本坚坦言，“虽然有技术支持，但是有技术不一定有产品。在医药行业，我们还是一个‘新兵’，所以我们一方面要广泛吸纳技术、生产方面的人才，特别是吸引做市场的人才。而且要加强与研究机构和院校合作。 按照美晨的规划，到2005年，美晨药业将实现工业产值2亿元，2010年工业产值实现10亿元，其中营业额8亿元，利润实现1亿元。药业可能成为美晨未来的经济支柱。 黄本坚也承认，“做什么都是有变数的，能不能做好药业的变数主要来自市场。虽然随着人们生活水平的提高，对于生命的质量越来越看重，药品市场的需求总量在增加，但是市场越向好，竞争就愈激烈，特别是人才竞争、产品市场竞争和营销手段的竞争。”为此，美晨也给自己留了后路，“考虑盈亏的上下限，在这个范围内做到能进能退。” 从性质上划分，云南白药和美晨的战略当算横向多元化。其最大的风险是资源供应的控制能力，摊子铺得太大，所有的资金环节都需要供应，当它的调配能力做不到，市场上又有突然而来的其他事件，一旦资金链断了，风险马上就会出现。因此，云南白药的牙膏图谋和美晨集团的现代中药心愿最终能否实现，根本依托是企业的核心能力而并非知名度。更关键的是这种核心能力不但要体现在操作每一个产品上，更要体现在整个企业灵魂的塑造，并且这个灵魂要能协同企业的不同业务，共享资源，促进企业文化共融。练好了“内家功”，才能像战略管理大师波特所说的，“培育出以有形关联为基础的多元化经营机会。” （转载自《医药经济报》）
