招商只是企业营销产品的一种手段，绝对不是目的。一个产品找到了代理商，只能说是有了一条通向消费者的通道；真正成功的招商，一定是绝大多数代理商能在终端使产品行销并取得了一定利润后与招商企业维持的较为长久的合作关系 医药保健品招商为什么失败？如何化解当前招商营销中的诸多风险，增加成功招商的胜算？日前，在北京凯文金企业管理顾问有限公司于厦门组织举办的“医药产品招商策划与实施研讨会”上，与会专家同数十家医药企业的市场部经理、市场总监们就相关问题展开了深入的探讨。大家一致认为，除了产品本身的原因外，医药保健品招商成功率低的另一个根本原因是招商企业对招商产品的整体策划水平不高。 设身处地地了解你的代理商 经过多年的招商实践，经历过太多的泡沫产品和招商骗局，广大代理经销商们已经炼就了火眼金睛。在产品高度同质化的今天，他们不再只关心产品的功能和疗效，转而会更关注招商产品的整体策划方案，更加关注招商企业的操作思路和后期支持力度。一个精明的代理经销商在决定代理某个产品之前，除调查了解产品本身之外，可能会把更多的心思放在招商企业所提供的产品卖点、目标客户、细分市场、渠道选择、推广模式、传播策略等营销细节上面，甚至会对某一个具体的宣传片、广告文案进行反复推敲和效果调查，对促销方案、POP平面、附赠礼品以及礼品运送等更细致的内容作不胜其烦的盘问。等这些方面的问题已不再是心中的顾虑之后，他们才会与招商者细谈投入与回报、价格与返利、权利与义务等方面的问题。 因此，任何“一本万利”式的承诺和天花乱坠般的前景描述都将变得毫无实际意义，真正有志于招商营销的企业，应该尽量谋求与代理经销商达到“工商合一”的运营境界，利用多方资源共同开发市场，并尽可能迅速地形成全方位的营销网络，最大限度地实现总体的战略目标。 概念性产品不适合招商营销 招商企业首先应该清楚的是：并不是每个产品都可以用来招商的。一个不适宜招商的产品如果硬要去招商的话，其结局必然令人难以乐观。这几年，在医药保健品领域掀起了一场场招商大战，在一次次惨烈的拼搏后我们不难发现，在招商败北的产品中，一些热衷于制造概念的产品占了很大的比例。 所谓概念性产品，就是本身并不具备多少差异性，而靠一个外在的新奇概念来达到区别其他同类产品、在某些时候和某些环境中提升市场竞争力的产品。概念性产品在很大程度上受市场环境和营销理念的制约。相对于招商营销模式来说，由于不同的区域市场有着不同的市场特点，单纯靠炒作概念来拉动消费的做法，不可能在任何一个区域市场都有效果。而且，代理经销商与自己的终端客户是一个长期的伙伴关系，对产品功效等信誉方面的问题看得相当重要，因而对于那些品质一般只是吹得神乎其神的产品是不会很感兴趣的。这就是概念性产品招商失败的根本原因。一个典型的案例是核酸产品当年在招商市场上曾经一败涂地，后来转型直销方式，不久即成为销售过亿元的产品。 渠道规划应清晰而准确 招商渠道设计得科学与否，将直接影响到招商的进展和产品分销的效果。 医药保健品不同于一般的快速消费品，由于其功能的特殊和使用人群的狭窄，决定了其渠道规划上的特殊性。通常情况下，医药保健品招商的渠道设计包括两个方面的含义：渠道选择与利润分配。 在渠道选择上，应坚持渠道的合理和代理商的合适，尤其要杜绝的是“只要交钱就让其代理”的现象；产品是主攻医院还是药店？是走一二级大城市还是三四级中小城市？是以商业为主还是以做终端为主？是做连锁药店为主还是做商超中的医药专柜？是全部代理还是部分代理？是采用总代理的方式还是以加盟专卖的方式？这些都是渠道选择中的重要内容。 流通环节合适的利润分配，是招商产品渠道设计中实质性的内容，它首先要求产品的利润空间必须能充分满足各流通环节的合理需求；其次是在同类产品、同等价位的竞争中应尽量谋求各环节利润的最大化，这就要求在设计招商渠道时应力求设计最简短直接的渠道。 值得注意的是，在条件具备的情况下，不要为图自在而局限于只招到大区总代理便满足了，要尽可能地将渠道划分到最基本的分销单元。 立体促销要符合消费者的购买动机 一个可行的、能吸引代理商的整体招商策划方案，离不开一个实效的、能适应产品和市场实际的立体促销体系为支撑。 招商只是企业营销产品的一种手段，绝对不是目的。一个产品找到了代理商，只能说是有了一条通向消费者的通道；真正成功的招商，一定是绝大多数代理商在招商企业提供的各种支持和帮助下，使产品在终端行销并取得了一定的利润后所维持的较为长久的合作关系。从这个意义上来说，招商企业对代理商在促销上的支持显得尤为重要。 所谓立体促销，就是根据市场环境和产品特点，由招商企业提供的各种营销支持，通过和代理商的终端策略相配合，全方位、多角度地开展产品的市场推广工作。比如西安杨森的吗丁啉（虽然采取的不是招商模式，但其立体促销方式很值得借鉴）上市时，既有高空广告造势，又有专题学术会议展开市场教育，还有专门针对医院的“科内会”（相关科室的学术推广会）和在药店终端全面铺开的活动促销；在促销工具上，既有面向普通患者和社会大众的科普式宣传单张和平面广告，也有面向医生等专业人士的幻灯片和产品知识小册子。通过这种立体促销体系的作用，吗丁啉迅速地在市场上行销开来。 产品包装应尽量出新 医药保健品招商中的产品包装主要指产品卖点和作用机理诉求。产品卖点是代理经销商重点关注的，而作用机理诉求则是广大消费者所着重关注的。 产品卖点也就是在同类产品中的主要差异点。有独特卖点的产品才有独立的、属于自己的市场，才能得到代理商的青睐。比如亿利甘草良咽，把能有效缓解因过度吸烟导致的咽喉不适作为卖点，同时把目标人群定位于庞大的吸烟一族，尽管价位较一般的咽喉类产品高出几倍，却依然有着很好的市场，自然颇受代理经销商的欢迎。 产品卖点的提炼不同于产品概念的制造，前者是从产品本来的功能疗效出发而提炼的有别于其他同类产品的独特之点，而后者大多是把平淡的内容以另类思维的方式提炼出一个新颖的说法（概念）；前者是产品传播的核心内容和市场卖点，而后者只能是市场炒作的一个工具。 产品的作用机理诉求是代理商运作终端的有力武器。实事求是、恰到好处、别出心裁的机理诉求，是吸引目标消费者的“强磁场”。市场要“出彩”，产品在机理诉求方面的包装必不可少。如洁尔阴的“难言之瘾一洗了之”，睡宝的“美丽女人睡出来”等，形象、生动、简洁且直指消费需求，几乎成了医药保健类产品中机理诉求的经典之作。 招商发布慎选媒体 招商产品的信息发布以及后续的广告支持等，在选择媒体时应尽量切合代理经销商较为关注的范围和目标消费者感兴趣的载体。比如一个处方药的招商，招商信息发布的首选媒体肯定是医药经济和药品市场类专业报刊以及有影响的大型药品交易会等，后续广告支持的首选媒体应该是以医生为主要读者对象的读物。一般来说，药品的招商发布适宜在医药类专业媒体及相关展会，保健品的招商发布可适当加选一些跨行业的财经类媒体。但都不适宜在大众媒体上发布。 招商的媒体发布方式可以用“正弦波”、“间歇波”、“号召波”等三种形式来形容：密集性的正弦波一般以小规模的形式，在企业的大型招商活动之前一个月内发布，以谋求在局部的突破并尽可能形成口碑；持续性的间歇波以大规模的声势，在大型活动前一周以及活动期间进行密集型发布，活动后则间歇性发布，目的是为招商活动推波助澜；系列型号召波以宣传产品和合作条件、市场保障等为主要内容，分系列、有层次地发布，目的是说服代理商以不断壮大招商队伍。 三大误区要注意 在谈到成功招商的误区时，凯文金公司总经理侯大昆总结了以下三个主要方面： 首批进货求多有些招商企业要求代理商的首批进货量很大，这很容易导致“一锤子”买卖。因为代理商会以试一试的心态与你合作，一旦第一次进货后就有产品卖不出去出现亏损的话，接下去的合作就难了。所以对首批进货量一定要把握一个度，要与代理商充分协商。 合作协议求快招商代理面临的未来市场充满变数，有很多方面需要详细论证、周密考虑，如果急于求成、仓促订约的话，必定后患无穷。一定要有规范、标准的协议，比如对窜货、违约金等问题必须明确无误地写入合同中，出现问题时如何终止合作也要有具体约定。 忽视队伍建设有相当一部分的招商企业对招商人员素质的要求非常简单，以为只要能言善辩、反应灵活就行了，因而经常出现一些哄、蒙、骗的现象，严重损害了企业的形象。招商人员一定要了解产品、了解客户、了解市场。企业应定期对其开展业务培训，使之以规范的言行举止和实事求是的心态开展正常的招商工作。 （转载自《医药经济报》）
