慧聪广告监测机构最新公布数据表明，2004年广告市场活跃的皮肤病用药品种有532个，与2003年相比减少了251个。有趣的是，整个皮肤病用药市场的品种容量虽呈明显下降趋势，但丝毫没有影响到皮肤病用药成为2004年我国报刊广告市场上的一个强势增长点。 据统计，2004年皮肤病用药报刊广告累计投放费用达到2.3亿元人民币，与上年同比增长了45.8%，仍然保持着持续稳定的快速发展势头。不难看出，虽然我国目前的皮肤病用药在报刊广告市场上竞争激烈，但多数品种后劲不足。企业大都没有系统制订中、长期市场开发的宣传策略，这必然导致一部分皮肤病用药广告花费的流失，从而使得广告投入成本有一定程度的加大。 投放轨迹——春夏季广告集中 皮肤病多由细菌、病毒引起，而细菌、病毒的生长通常与气候、温度、湿度等环境因素密切相关，因此皮肤病用药在不同季节的销售情况也大为不同，这就使得皮肤病用药的广告投放呈现较为明显的季节规律。 对比2003年和2004年皮肤病用药报刊广告月度投放情况（见图1）可以发现，近两年的皮肤病用药广告投放轨迹极其相似，四月、六月和七月成为广告竞争最集中的月份。可以预计，如果该市场不出现意外情况，2005年我国皮肤病用药报刊广告的高峰期即将来临。 慢性皮肤病用药——投放份额走低 白癜风、牛皮癣、痤疮以及扁平疣等慢性皮肤病的药品广告份额正在下降，这四类皮肤病用药2004年的报刊广告份额尚不足40%。而以治疗真菌、皮肤瘙痒等症状的其他类用药广告投放量却在上升，目前已占据了皮肤病用药报刊广告的大部分空间（见图2）。 尽管如此，每类用药报刊广告投放量却基本保持着千万元以上的规模，所以仍不能忽视其内部市场存在的激烈竞争。 白癜风用药——品种减少而花费翻番 2004年，共有46个白癜风用药品种进行了报刊广告投放，广告花费总量达1,205万元，与2003年相比翻了一番，但其投放品种减少了近1/3。从投放品种排名上看，2004年进入前十位的品种中，除白速消外均为新面孔（如表1）。由此可见，白癜风用药在报刊广告投放上尚处于无序状态。 表1 ：2004 年白癜风用药报刊广告投放品种排序 排序 药品名称 推算费用（万元） 占总量比 面积（CM2 ） 占总量比 次数 占总量比 1 白速消胶囊 193.38 16.04% 31,838.06 20.76% 399 26.80% 2 505白癜风胶囊 187.8 15.57% 15,171.27 9.89% 203 13.63% 3 复方驱虫斑鸠菊丸 147.71 12.25% 14,478.66 9.44% 78 5.24% 4 君碧沙克白灵胶囊 124.04 10.29% 10,202.31 6.65% 55 3.69% 5 君碧沙克白灵洁肤剂 77.05 6.39% 6,293.45 4.10% 40 2.69% 6 银象白癜风丸 74.66 6.19% 12,149.80 7.92% 134 9.00% 7 消癜沙 64.27 5.33% 8,675.70 5.66% 58 3.90% 8 岗花白癜风丸 63.7 5.28% 11,215.91 7.31% 87 5.84% 9 夫佰清白癜风丸 45.73 3.79% 5,734.00 3.74% 40 2.69% 10 白银康 28.11 2.33% 5,871.74 3.83% 30 2.01% 扁平疣用药——竞争格局相对稳定 与其他各类皮肤病用药相比，扁平疣用药报刊广告市场可谓波澜不惊。虽然2004年扁平疣用药报刊广告总量达1,759万元，但与2003年相比，增长幅度非常缓慢，品种投放数量也相差无几。从品种投放排名上看，2004年扁平疣用药排名前十位的品种基本都保持了2003年的投放态势，其中有8个品种蝉联“十强”（如表2）。在对比2003年和2004年扁平疣用药报刊广告时发现，该市场近两年的竞争状况比较稳定，既没有强势品种进入，也没有重量级品种退出。 表2 ：2004 年扁平疣用药报刊广告投放品种排序 排序 药品名称 推算费用（万元） 占总量比 面积（CM2 ） 占总量比 次数 占总量比 1 国康天合液 282.51 16.06% 37,310.30 15.04% 369 13.24% 2 派特灵软膏 208.32 11.84% 29,226.65 11.78% 380 13.63% 3 派特灵 123.31 7.01% 16,716.85 6.74% 232 8.32% 4 999安康宁 99.62 5.66% 10,016.03 4.04% 181 6.49% 5 珍爱 76.3 4.34% 10,379.13 4.18% 96 3.44% 6 康泰乐除疣擦剂 49.75 2.83% 4,776.93 1.93% 87 3.12% 7 力正消疣王 48.43 2.75% 9,156.17 3.69% 118 4.23% 8 敬轩堂尤立清 44.98 2.56% 4,892.39 1.97% 67 2.40% 9 汉方疣迪搽剂 40.05 2.28% 11,268.07 4.54% 149 5.35% 10 辰风消疣灵 35.91 2.04% 2,719.75 1.10% 43 1.54% 痤疮用药——单品投放量近七成 一直以来，痤疮用药在报刊广告市场上的投放品种都较少，但广告费用却居高不下，2004年更是接近5,000万元大关。然而，对痤疮用药投放品种进行仔细分析后发现，是平美硅酮凝胶喷雾剂这一品种带动了痤疮用药广告总量的飙升。2004年，平美硅酮凝胶喷雾剂投放了近千次的报刊广告，推算累计广告花费达到3,422余万元，占据了痤疮用药报刊广告总量68%以上的市场（如表3）。值得关注的是，平美硅酮凝胶喷雾剂2003年的报刊广告花费不足两万元，2004年投放费用却猛增至3千多万元，这充分表达该品种对痤疮用药市场的强烈渴望和自信，而平美硅酮凝胶喷雾剂对痤疮用药市场造成的冲击在所难免。 表3 ：2004 年痤疮用药报刊广告投放品种排序 排序 药品名称 推算费用（万元） 占总量比 面积（CM2 ） 占总量比 次数 占总量比 1 平美硅酮凝胶喷雾剂 3,422.98 68.68% 397,392.15 64.15% 997 39.02% 2 蓝金复方紫苏油软胶囊 611.81 12.27% 82,200.01 13.27% 774 30.29% 3 豆克复方珍珠暗疮片 424.09 8.51% 72,021.34 11.63% 323 12.64% 4 广州清热暗疮片 233.82 4.69% 24,561.13 3.96% 250 9.78% 5 平美生物祛疤剂 132.97 2.67% 17,707.84 2.86% 42 1.64% 6 豆净ABC 38.55 0.77% 9,399.14 1.52% 50 1.96% 7 蓝金痤疮灵外用胶丸 32.8 0.66% 4,724.78 0.76% 41 1.60% 8 清纯座疮涂膜剂 29.25 0.59% 2,301.20 0.37% 8 0.31% 9 麒琪冻疮灵 15.97 0.32% 2,632.35 0.42% 14 0.55% 10 德众复方珍珠暗疮片 5.25 0.11% 1,066.00 0.17% 2 0.08% 牛皮癣用药——广告量全面减退 2004年，牛皮癣用药报刊广告投放量呈现出强烈的递减趋势，广告投放从2003年的1,527万元跌落到2004年的838万元，竞争品种也从94种减少到63种。牛皮癣用药广告投放表现出来的这种“自由落体”，一方面说明了该类皮肤药对报刊媒体正在丧失信心；另一方面也表明了牛皮癣用药市场竞争的重心在发生着某些转移。当然，报刊类媒体在药品品牌推广过程中所起的作用不可替代，但如何更有效地利用报刊类媒体应该成为药企重点研究的课题之一。 表4 ：2004 年牛皮癣用药报刊广告投放品种排序 排序 药品名称 推算费用（万元） 占总量比 面积（CM2 ） 占总量比 次数 占总量比 1 可雷乳膏 181.73 21.66% 21,656.15 17.38% 141 14.24% 2 正大郁金银屑片 108.07 12.88% 14,155.59 11.36% 79 7.98% 3 夫立达郁金银屑片 105.38 12.56% 17,979.97 14.43% 110 11.11% 4 和盛堂肤痒颗粒 70.55 8.41% 11,403.70 9.15% 63 6.36% 5 罗彦荣肤康净酊剂 53.59 6.39% 9,286.57 7.45% 116 11.72% 6 冠中银迪沙 50.86 6.06% 6,794.81 5.45% 45 4.55% 7 皮特喷洗消毒剂 33.12 3.95% 6,311.26 5.07% 92 9.29% 8 银速治 28.61 3.41% 2,615.05 2.10% 7 0.71% 9 晶珠紫丹银屑胶囊 20.91 2.49% 6,858.32 5.50% 41 4.14% 10 克癣王 15.13 1.80% 2,315.35 1.86% 29 2.93% 其他类皮肤病用——药市场规模日益扩大 在慧聪广告监测的产品分类定义上，其他类皮肤病用药是指治疗白癜风、牛皮癣、痤疮以及扁平疣之外的药物。这些药物经过多年的广告推广，目前的报刊广告市场规模已达到1.4亿元，并且处于膨胀期。与白癜风、牛皮癣等皮肤病用药广告市场相比，其他类皮肤病用药市场不缺乏大品牌：天津达仁堂、深圳三九药业、北京同仁堂等国内医药巨子都有重点产品涉足该领域，并且已占有了较为可观的报刊广告市场份额。 表5 ：2004 年其他类皮肤病用药报刊广告投放品种排序 排序 药品名称 推算费用（万元） 占总量比 面积（CM2 ） 占总量比 次数 占总量比 1 达仁堂凉血祛风糖浆 1,145.18 8.10% 143,062.24 8.22% 578 7.09% 2 仁仁百癣片 1,076.00 7.61% 130,234.61 7.48% 282 3.46% 3 达仁堂顽癣敌软膏 954.15 6.75% 113,198.67 6.51% 499 6.12% 4 九郡败毒丸 884.42 6.26% 95,985.59 5.52% 292 3.58% 5 银消清克银丸 801.47 5.67% 120,231.13 6.91% 187 2.29% 6 天鹿消银胶囊 732.03 5.18% 113,046.76 6.50% 424 5.20% 7 仁仁清血毒银屑颗粒 679.15 4.81% 70,542.61 4.05% 184 2.26% 8 蓝金异维A酸口服胶丸 644.71 4.56% 88,122.09 5.06% 815 9.99% 9 法赫姆肤爽乐 330.37 2.34% 39,711.17 2.28% 106 1.30% 10 999皮炎平软膏 319.1 2.26% 20,274.66 1.17% 68 0.83% 城市投放量——青岛再居榜首 与2003年相比，2004年皮肤病用药投放报刊广告的62个城市中，列前20位的城市广告总量都实现了稳定增长，而青岛市以明显优势连续两年位居榜首。对比近两年的广告数据发现，皮肤病用药广告在城市选择上相对稳定，前20位城市即是目前皮肤病用药报刊广告竞争最为集中的地区（见表6）。 表6 ：2004 年皮肤病用药报刊广告投放城市排序 排序 城市名称 推算费用（万元） 占总量比 面积（CM2 ） 占总量比 次数 占总量比 1 青岛 3,505.21 15.29% 271,680.28 9.41% 1,071 7.34% 2 北京 1,994.78 8.70% 174,739.08 6.06% 732 5.01% 3 南京 1,857.28 8.10% 197,810.47 6.85% 1,114 7.63% 4 重庆 1,514.15 6.61% 237,416.17 8.23% 1,045 7.16% 5 天津 1,437.96 6.27% 165,812.99 5.75% 529 3.62% 6 广州 1,235.49 5.39% 119,180.08 4.13% 701 4.80% 7 厦门 1,163.13 5.08% 215,947.16 7.48% 769 5.27% 8 武汉 1,043.85 4.55% 84,140.85 2.92% 409 2.80% 9 长春 819.17 3.57% 123,648.43 4.28% 303 2.08% 10 济南 668.71 2.92% 100,459.99 3.48% 454 3.11% 11 石家庄 665.56 2.90% 80,650.51 2.79% 344 2.36% 12 哈尔滨 590.41 2.58% 61,088.46 2.12% 284 1.95% 13 兰州 473.03 2.06% 74,406.15 2.58% 476 3.26% 14 成都 440.05 1.92% 69,884.70 2.42% 537 3.68% 15 大连 411.8 1.80% 61,752.53 2.14% 381 2.61% 16 长沙 390.89 1.71% 42,134.97 1.46% 255 1.75% 17 沈阳 385.7 1.68% 49,090.79 1.70% 353 2.42% 18 郑州 382.72 1.67% 48,090.89 1.67% 275 1.88% 19 福州 325.98 1.42% 52,420.88 1.82% 195 1.34% 20 西安 324.09 1.41% 61,637.28 2.14% 209 1.43% -- 其他 3,288.64 14.36% 593,710.13 20.57% 4,163 28.50% -- 总计 22,918.57 100% 2,885,702.76 100% 14,599 100% 说明：数据来源于慧聪国际媒体监测中心。如无特别说明，监测数据中医药产品在报刊上投放广告所支出的费用单位均为万元。最终费用根据报刊单位公开的刊例报价为准推算得出，不考虑折扣和竞价等因素。 图1：皮肤病用药2003年、2004年投放费用对比 图2：2004年各用途皮肤病用药报刊广告费用比例 （转载自“商务部政务网站”）
