通过3年的强势运作，21金维他已经取得巨大成功。2004年上半年，民生药业决定推出小金维他——一个专门面向3～12岁中国儿童的多维元素产品，抢占儿童维生素市场。推出小金维他是民生药业维生素多品牌战略的第一步。通过深度调查研究，小金维他被定位于“更适合中国儿童的专业维生素”，以家长（购买者）为主要诉求对象，同时兼顾儿童人群（服用者）。上市时间定在六一儿童节，以浙江为重点市场，以杭州为试点，展开整合营销传播攻势。 从2004年6月1日开始，小金维他通过“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，到12月底，仅浙江一个省级市场就实现销售1000万元，成为近年来为数不多快速成长的强势品牌之一。 亮相造势： “小金帽大行动”先声夺人 造势的前期自然离不开别开生面的营销活动，只有这样才能打开市场的缺口。为此，该公司于产品上市之前便开展了主题为“小金维他•小金帽大行动”的系列活动。 宣传启动从5月20日开始，“6月1日，民生小金维他向您报到！”、“民生小金维他来啦！”等系列“上市预告”式的平面广告启动。随后，活动预告系列平面广告“6月1日，戴小金帽的孩子有特权”、“您的孩子有小金帽吗？” 等被连续推出。 活动程序公司首先设计了一个小金帽的制作图样，小金帽上是小金维他的卡通头像。制作图纸通过夹报广告的形式到达目标人群，同时号召孩子自己动手，根椐图纸制作一顶小金帽。凡是在六一儿童节戴上小金帽的孩子，可以得到3重惊喜：免费游览儿童乐园；在家长的带领下，以20元的优惠价在10个重点超市可购买售价36元/瓶的小金维他；还有机会获得一份精美礼品。 传播整合为烘托小金维他的上市氛围，更全面地造势，公司与山东长空飞行广告合作，租用了6架摩托飞艇，在杭州上空盘旋飞行，以最大化地传播品牌。 5月底，投放了小金维他上市的电视广告“办公室篇”：在一个办公室里，几位职员兴奋地传播小金维他上市了的消息；突然，经理一脸严肃地走进来，人群散开回到座位；镜头摇进经理室，他正拿起电话：“老婆，民生出小金维他了，快给孩子买几瓶。”最后，推出标板：“小金维他六一上市！”该片以家长为诉求对象，信息丰富，记忆度高。 5月30日，几个小金维他卡通形象的巨型充气模型，在一些著名广场和超市的门口竖了起来。 效果6月1日，“小金帽大行动”正式启动。虽然对活动的参与度已经有所估计，但结果还是出乎意料。6月1日，在杭州街头，随处都能看到带着小金帽的孩子，或者是在家长的带领下赶往超市，或者是三五成群去儿童乐园游玩。在杭州的家友超市，当天就有2000多盒小金维他被抢购一空。 6月2日，为进一步造势，活动炒作的平面广告投放：“万众瞩目：民生小金维他全线上市”，将活动盛况进行传播和渲染，让许多没有参加的目标人群，获得如临其境的感染和想象。 借势出击：借出身名门炒作诞生背景 通过第一轮活动的造势，小金维他已经赢得了消费者的关注。接下来，是要让目标消费者走到终端，掏钱购买了。 用什么方式可以实现这一目的？公司决定借势出击：借一切可借之势，使小金维他赢得消费者（关键是作为购买者的家长）的信赖，从而促动购买。 借哪些势小金维他是民生药业的“小儿子”，而具有78年历史的民生药业，在浙江老百姓中有着良好的口碑；小金维他的“兄长”——21金维他，在浙江销售了20年，并已成为中国维生素市场的领军品牌；另外，小金维他拥有与中国学生营养与健康促进会联合研制的名义。这些资源，小金维他必须用足。所谓借势，就是站在巨人的肩膀上，自然会高人（竞争对手）一等。 如何借势从6月中旬开始，公司推出了一系列新闻性的平面广告，炒作小金维他的诞生背景： “中国学生营养与健康促进会郑重宣布：8年研制，民生小金维他成功上市”——以一个新闻发布会为引子，用足中国学生营养与健康促进会的招牌，阐述小金维他严格、科学的研制历程； “小金维他诞生背后的秘密档案”——通过故事性的叙述，将小金维他的配方、生产工艺等高科技含量合盘托出，告知目标消费者； “迟到的要做领跑的，民生小金维他凭什么？”——通过“小金维他为什么将领跑儿童维生素市场﹖”为引子，列出民生小金维他的各种优势； “21世纪，我们的孩子需要怎样的维生素？”——以3位营养学专家的名义，通过谈中国儿童需要补充怎样的维生素，最后巧妙地落到推荐小金维他的主题上。 4个系列平面广告，完全以新闻笔法写成，事实丰富，可读性强，极具权威感，使小金维他赢得了广大家长的信任。广告刊登之后，效果也立马显现，到7月底，仅两个月时间就实现销售300万元。 顺势而为：金牌小勇士夏令营再掀高潮 两轮攻势下来，小金维他的市场启动宣告成功，市场销量形成了向上增长的强大势头。按照策划方案，接下来就是顺势而为、乘胜出击了。 首先是顺势推出“功能篇”电视广告，以大人小孩都喜闻乐见的说唱方式，巧妙地将小金维他的功效传播出去，并表现出小金维他给孩子带来的健康和欢乐，使目标受众受到感染。 8月上旬，正是暑假期间，“小金维他•金牌小勇士夏令营”活动启动。具体做法是：凡购买小金维他3瓶，寄回购物小票，同时填写一张健康卡，你的孩子就有机会参加“金牌小勇士夏令营”。 夏令营地点设在距杭州两小时车程的上海东方绿洲青少年活动基地。夏令营旨在锻炼孩子的生存能力、体魄、意志，内容为军训、参观航空母舰模型、迷宫闯关等。活动富有新意，再加上对孩子显而易见的诱惑力，家长也乐意让孩子得到这样的锻炼。 活动预告在当地发行量最大的报纸上连续刊登了3期，得到了家长与孩子们的热烈响应，有的家长为了增加孩子被选中的机会，一次购买了10多瓶。不少超市、卖场出现断货，还有许多家长打电话希望获得特殊关照。 活动结束后，公司又策划了活动炒作文章“100名浙江小勇士凯旋归来——第一届‘小金维他•金牌小勇士夏令营’圆满结束”，同时告知人们：每年暑假，民生药业都会举办“金牌小勇士夏令营”活动，请各位家长和孩子保持关注。 旺季造势：切入礼品市场巧造流行 时间进入12月，一个令各保健品厂家眼红的旺季已经到来。对小金维他而言，这个旺季自然不能放过。为此，公司决定切入礼品市场，运作的手法仍然是造势，通过营造小金维他成为送礼的新流行元素，引导人们购买小金维他作为走亲访友送给对方孩子的礼物。 在这一策略的指导下，公司先后推出了两个平面广告： “小金维他：送礼新宠”——通过两位送礼者的口述，谈用小金维他送礼确实既实惠又受欢迎；另外用一个小孩为例证，说出对小金维他的喜爱，真实感极强。 “给大人拜年，给小孩送礼——小金维他走俏新年礼品市场”——从小金维他在礼品市场大受欢迎的现象出发，分析为什么送大人不如送小孩，分析为什么小金维他会流行。 两个平面广告在几大主流报纸连续刊登后，小金维他销量继续上扬。春节期间，随处可见人们拎着小金维他礼盒的场景。 小金维他6个月的传播攻势，环环紧扣，层层推进，每一个环节都匠心独具，都在着力营造一种氛围，因而取得了阶段性的胜利。 （转载自《医药经济报》）
