说起“××褪黑嫩白仪”，估计很多电视观众都有印象，这种单价高达1388元的“褪黑”产品，号称利用所谓的深纵波技术，可祛除脸部深层杂质和重金属微粒。在该产品的广告片中，模特在脸部涂抹专用膏体并按摩后，膏体迅速变黑产生“褪黑”反应，画外音告诉观众，这就是脸部深处的污物被“褪”了出来。看了该广告之后，人们很容易对自己皮肤的清洁度产生怀疑。于是，该产品卖“疯”了。 然而就在今年年初，上海一家媒体披露，这种产品在不接触杂质的实验室境下居然也会自行变黑，也就是说，其“褪黑”机理另有原因。据知情人告诉记者，那是因为该仪器的生产厂家在专用膏体中加入了某种化学物质，“褪黑”现象是化学反应所致，而非脸上的污物。按那位知情人的话说就是，“天天洗的脸哪有那么脏？” 同样，某厂家为自己的产品打出的广告宣称对糖尿病人有特效，在使用若干个疗程后，病人可以停用胰岛素。这样的广告语不可谓不吸引眼球。而实际情况是，在这种号称纯天然的中药保健品中，厂家掺杂了国家明令禁止的西药成分。表面上看，病人在服用该产品后不打胰岛素，某些症状有所改善，但事实上是“饮鸩止渴”。 这样的例子更为常见：社区居委会贴出宣传海报，在某地将有保健知识讲座，欢迎社区的老年朋友参加，讲座不仅免费而且还有赠品奉送。兴高采烈地去听讲座的老先生老太太们回来时，很多人手里都拿着在讲座现场购买的价格不菲的产品——这种方式在营销界被称为会议营销，是目前颇为走俏的一种医药保健品营销手段。 显然，这是厂家希图借助上述手法来更多更快地销售产品。而类似上述这种销售方式，在药品、保健品、医疗器械销售中非常普遍。但是面对一些厂商快速推销产品中涉嫌欺诈的种种伎俩，我们不自觉地联想到了一个词：道德。企业在采取各种营销手段追求利润的同时，道德底线在哪儿？ 营销中的道德问题是一个非常敏感、应该深入探讨的话题 我国研究营销道德的权威、武汉大学教授甘碧群指出，判断某一营销行为是否合乎道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有些违背营销道德的行为，诸如虚假广告、合谋定价、贩卖假酒假药等，普遍为社会所痛恨，其道德性一目了然。然而，对某些营销行为，如儿童广告、以顾客身份从竞争对手处获得营销情报，对购货大户实行价格优惠等是否合乎道德，并不容易弄清，人们的判断往往也不一致。 一位药品生产企业的营销副总对记者说了这样一段话：营销道德是一个非常敏感、应该深入探讨的话题。在目前的条件下，药品营销中的道德底线是难以把握和衡量的。 王恕是沈阳药科大学工商管理学院的一位讲师。在她看来，医药企业在营销中违背道德的行为主要表现在以下几个方面： 一是药品质量。一些企业的从业人员缺乏严格培训，导致药品质量管理不到位，药品的安全性得不到保证；故意生产和销售假药、劣药；药品包装的信息不真实，如药品成分、含量、生产日期及药品有效期虚假；包装内装量不足，使用误导的标识或回避药品的不良反应；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现 二是药品价格。主要表现为掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等几种形式。掠夺性价格即虚高定价，主要是药品销售价格远高于药品的生产成本，如成本在2元～3元的环丙沙星注射液，定价却高达12元左右，更有十几元成本的保健品按百元以上销售；欺骗性价格主要是以虚假方式宣传药品以“出厂价”、“批发价”销售，以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买；垄断性价格主要是指有些同类药品的生产商为了阻止药品市场价格下降而实行价格共谋，要求生产同类药品的所有企业按此协议价销售。 三是药品促销。设计与播放虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，如造成文化污染的医药印刷品及传单；夸大药品功效，刊登虚假病历，进行患者用药前后比较；进行高压销售，诱使消费者积存已脱销的廉价药品或进行事先内定的抽奖活动；在药品推销中对某些医院药品采购部门和有处方权的医师实行贿赂、送礼或回扣，其中回扣形式有辛苦费、广告费、促销费、医师处方费等。显然，这种不道德的行为相对于前二者来说，显得更为隐蔽和微妙，在市场营销中更为突出，同样也更为业内人士所鄙夷。 此外，销售人员恶意诋毁竞争对手，夸大竞品的毒副作用；提供虚假临床数据等不正当竞争手段，也被业内人士认为是营销中的不道德行为。 一位不愿透露姓名的业内人士说：“追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德，显然不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润及会带来什么后果。” 营销中的不道德行为其实反映的是一个社会问题 药品是特殊商品，直接关乎人们的身体健康和生命安全，医药行业也被社会看成是倡导健康的一个行业。那么为什么在这样一个充满阳光和健康的行业里，会出现不道德的营销行为？ 身为北京一家管理顾问公司董事长的李卫民分析道：“营销中的不道德行为其实反映的是一个社会问题。”在他看来，不道德营销首先是来自于整个社会的诚信缺失。当然从中国的传统文化来讲，评价一个人是否有才干往往是从这个人做事的结果出发，主要以成败论英雄，而很少涉及这个人的人格魅力或者是诚信程度。在这种文化积淀下，人们通常只注重结果而忽视诚信。尤其是我国正处在社会转型阶段，配套的各种法律法规尚不健全，市场监管不到位也为医药保健品营销中不道德行为的产生提供了方便。 其次，社会对商业上不诚信的行为处罚过轻。比如对于制假售假者，被抓到了也不过是罚个几万元了事，但是不法分子从中获取的利润则远高于罚款的金额。 第三是地方保护主义。当地药品过度促销行为发生时，很多地方管理部门都会睁一只眼闭一只眼。 第四则是与一些政策有关。在国家没有推行GMP认证之前，整个医药行业处于低水平重复状态；当GMP强制认证之后，整个行业又出现了高水平重复。“全国很多省市、地区都将医药当作自己的支柱产业，政府一扶持，项目马上上马。项目一上马，必然导致重复建设。重复建设的直接后果就是产能大量过剩。在这种情况下，市场竞争几乎就是企业在进行贴身肉搏。为了赢利，一些企业不顾消费者利益使出了怪招损招。当然，药品营销中的不道德行为，也和企业家自身素质不高直接相关。” 王恕则认为，产生诱导消费、药价虚高等不道德现象的根本原因在于信息不对称，消费者无知导致消费的被动性。“销售人员和医生的医药知识远多于消费者，外行的消费者往往是主动求医问药而被动接受服务。另外，随着生活水平的提高，医药需求会逐渐增加，医药资源却相对有限，人们只能为健康支付更高的费用。” 营销并不等同于推销。推销只要求把产品销出去，是在整个营销过程中处于起始状态的一个细小环节。营销还包括后面的跟踪、咨询等各项服务。现在很多销售人员都直接把推销等同于营销。王恕指出，任何以推销为目的的销售促进方式必然把产品的销量置于消费者利益之上，这当然并非长久之计，因为对企业培育品牌形象、维持顾客忠诚度有百害而无一利。“营销的本质是通过创造顾客满意度来获取利润，只顾眼前蝇头小利而放弃未来潜在市场需求的行为未免有些急功近利。 营销中的不道德现象，应该是一个阶段性的问题 李卫民认为，目前药品营销中的不道德现象，应该是一个阶段性的问题。他以浙江温州为例，几年前温州给人们的印象就是一个专门制假售假的地方。但是随着市场化的发展，诚信在市场经济中起的作用越来越大，温州商人大多已经“不骗了”。按照他的说法，“当80％的人都试图从这里挖到第一桶金时，市场的无序和混乱是不可避免的。”随着国家对行业管理的日趋完善，社会文明程度的提高，营销中的不道德行为将越来越少。事实上国家已经开始采取一些措施，进行行业整顿。比如说，国家实行医保限价、第三方力量（社会保险公司）开始介入、北京等地医院公开了一些手术费标准、国家明令禁止医生收受红包、药品回扣等。 业内人士则指出，企业选择的营销方式实际上与企业文化直接相关。要想改变企业的营销方式和手段，首先要改变企业决策人的思想和观念，改变企业原有的文化。只有这样，企业才能最大限度地获得经济利益和社会效应。因为“消费者需要厂家在诚信的前提下系统运用各种宣传组合手段和营销资源来激活其潜在的购买欲望”。 相比之下，跨国药企似乎更为自觉地重视企业营销行为。一位业内人士告诉记者，不少跨国药企都有类似于《药品推广行为准则》这样的规范性文件，文件中对营销人员的行为进行了规范，如不得给医务人员回扣等。不少在中国投资的跨国药企曾经委托相关的行业协会对自己的员工进行营销道德的培训。该人士表示：“之所以要采用这种自我约束的方式，就是为了营造一个对大家都公平的竞争环境。” 道德是人与人之间的行为规范和准则。道德虽然没有法律的强制性，但它调节的范围及影响力远大于法律。人类社会的发展需要用道德来维系，企业营销也应该在一定的道德氛围中进行，并遵循一定的道德标准，否则，可能得逞于一时，却会严重损伤企业的公众形象。 王恕告诉记者，现在已有越来越多的企业开始信奉社会营销观念，在企业利润和消费者利益得到满足的同时考虑社会与道德问题，诸如善因营销、绿色营销，并通过实践取得了引人瞩目的销售业绩。“对医药企业而言，避免不道德行为的最好方式是建立企业营销道德规范——这应该是组织中每一个成员都必须遵循的广泛原则，这些规范应包括与分销商的关系、药品广告标准、患者服务、药品定价、新药开发以及一般的医药道德规范。” （转载自《中国医药报》）
