止泻市场期待变局 “多年的临床实践证实，克痢痧既能抑止杀灭细菌、病毒，又能调节肠胃功能，有理由成为止泻药市场的首选药和全国性的领导品牌。”虽然此前克痢痧还只有在浙江市场的辉煌，但南洋药业对这一点坚信不疑。 腹泻在整个消化市场中占有重要地位。有关腹泻流行病调查数据显示，腹泻在城镇人口中发病率达到每年0.4人/次，市场容量达到25亿。同时，腹泻普遍被认为是小病，80%的人都采取自我药疗的方法进行治疗，而且随着医疗体制改革的推进，这个比例还在不断提高。 腹泻虽然是小病，但发病原因也是多种多样的，并随时代、环境而改变。腹泻总体可以分为感染性和非感染性两类。感染性腹泻又分细菌感染和病毒感染；非感染性腹泻则可由饮食不当、食物过敏、生活规律的改变、气候突变甚至情绪紧张等多种原因引起。可以说，今天的腹泻与20年前的腹泻从发病机理看，已经有本质的改变。随着时代的发展，人们生活水平基本达到小康，卫生条件大大改善，由细菌感染导致的腹泻比例越来越少，相反，由于生活节奏加快，生存竞争激烈，压力大造成的功能性腹泻比例明显上升。 一项研究表明，我国的腹泻病人大约30%需要抗生素来治疗，70%不需要也不应该使用抗生素治疗。但仔细分析目前止泻市场的产品，不难发现仍然是黄连素、氟哌酸等老面孔占主导地位。同时，仍然有80%的消费者在腹泻时选择黄连素、氟哌酸等抗生素，一方面是消费习惯使然，另一方面也是因为这几种药品价格便宜。虽然如此，消费者也越来越注意到黄连素、氟哌酸等产品的不良反应，以及滥用抗生素所带来的危害。 腹泻市场除了黄连素、氟哌酸等低端抗生素产品外，近年来也引入了一些非抗生素产品，比如思密达、培菲康等，但定位在高端消费人群，对于大多数消费人群来说，其价格定位与消费者对腹泻这样的小病的消费定位是不相符的。 多样化的发病原因所面对的一边是副作用大、价格便宜的抗生素，一边是价格高的、针对不同病因的高端产品。如何满足今天的消费者的需求？止泻市场期待一个价格合适、能针对多种病因起作用的产品。 新市场需要新标准 针对今天病因多样、功能性腹泻比例不断增加的市场情况，止泻药的新标准是什么？孟坚东分析认为新标准应该有如下三个特征：更有效——起效快、对症准、对症全，能针对各种原因引起的腹泻，同步缓解腹痛、虚弱等症状；更安全——无便秘等不良副作用；更方便——方便于携带、储藏和使用。 孟坚东分析认为目前消费者在腹泻用药方面存在一定的误区，存在滥用抗生素现象。如何扭转人们这个不正确的止泻观念，树立新的止泻用药标准是南洋药业意欲赋予克痢痧的历史使命。 消费者拉肚子越来越不愿意到医院看医生，自我药疗比重越来越大。同时，象黄连素这样的老药消费者已经很少在医院买了，到2002年，其在医院的止泻类药的销售比例已由2000年的50%左右下降到30%。黄连素在医生心目中的地位也越来越低，作为消费者最信任的意见领袖，医生更主张采用联合用药的方式，对菌痢、急性感染性肠炎，通过抗生素与微生态调节剂联合使用，急性非感染性肠炎则通过微生态调节剂单用或与其他药物联合使用。由此可以预见，联合用药，针对多种病因的治疗方式是用药趋势。 有分析认为，在城市市场腹泻主要是以病毒性为主，在农村以细菌性感染为主，假如按照市场细分的原则来讲，目前很多产品都难以覆盖整个市场，而克痢痧不但对病毒与细菌都有抑制作用，还具有抑制肠蠕动，保护肠黏膜的作用。在满足消费者需求，让患者不用去医院，节约时间，节约费用；同时，让消费者享受比黄连素更好的止泻药，止泻、治泻一步到位，孟坚东认为这恰恰是南洋克痢痧的优势。作为一种验方，克痢痧的临床研究证明该药具有抑制肠道蠕动、杀菌消炎、理气止泻等多重功效，能让腹泻由表及里得以治疗。而与联合用药相比，克痢痧又有方便、简单的优势，可谓开创腹泻单独用药的“整体疗法”新标准。 还有大量的人在拉肚子的时候还在求助医生，还有大量的患者在使用象黄连素这样的老药。市场渴求让南洋药业充满信心，放手一搏的大营销战略已经拉开帷幕。 做大市场打造大品牌 此前克痢痧一直在浙江区域市场热卖，为了走向全国市场，南洋药业一直在暗中发力，为培养一个全国性的OTC大品牌做足了准备。 “止泻药市场虽然不算太大，但是一个潜力市场，并且目前没有一个全国性的领导品牌，这将是我们最大的机会”，孟坚东分析道。确实，虽然目前最热闹的OTC市场当数感冒市场，但这个市场内各种品牌的声音充斥其间，竞争早已过于白热化，可谓潜力已尽；而其他一些OTC市场，需求不大，培育困难。而腹泻市场是一个目前为止还没有被广泛关注的极具潜力的OTC市场，市场人士分析认为其具有潜力市场的两大特征：需求大，竞争不强。 止泻市场虽然不大，竞争也不算激烈，但在这个市场中，有微生态调节剂、肠道吸附剂、抗感染药物、肠道抗炎药物、动力抑制剂、补液药物等各种作用机理的药物；还有泻痢停、整肠生、思密达、黄连素、氟哌酸等品牌，形成了纷纷扰扰的止泻市场。同时，国内的止泻药市场总体特征是比较分散，几乎没有品牌产品，市场集中度比较低，这样的市场被认为是培养品牌产品的沃土。而克痢痧又具有能够做大的6大条件：独家生产、双跨品种、常用、起效快、价格适中、大投入支持。因此，有市场人士预言，南洋药业的强势出击很有可能改变整个止泻市场的现状。 为了确保实现全国止泻第一品牌的目标，南洋药业从2004年底就开始全面策划，并聘请了业内著名的营销管理咨询公司群英顾问和全国五大传播公司之一的昌荣传播公司，进行整合营销。根据市场调查和分析，确定了两大战略：其一，以空间换时间，高铺货、广覆盖、不深挖，做大市场；其二，抓夏季高发病和黄金周旅游市场契机，集中优势资源，把营销攻势推向高潮。 据孟坚东介绍，目前各区域市场的销售网络正在组建中，已经建成了华东、华南、西南三个大区，组建了200多人的销售队伍。营销模式以总经销、分销的方式进行，希望通过最大限度利用当地渠道合作伙伴的能力。孟透露他们把代理公司的作用放在第一位，将和其一同开拓市场，这也是借鉴了快速消费品的经验，移植了母公司苏泊尔集团的成功经验。到目前为止，通过与有潜力的中小经销商合作，已经初步建成了密集的销售网络，实现了高铺货的目标。在每个市场，针对区域市场不同情况，采取不同策略，针对黄连素、氟哌酸等低端“大路货”市场，展开争夺战；同时避免与区域品牌正面竞争。 要在业界树立止泻新标准，强势的广告投入是必须的。据了解，在2005年市场启动期，南洋药业将投入8000万元在以CCTV为主线、各省市地方台穿插播出克痢痧产品广告，在全国树立克痢痧品牌的知名度，向消费者传达克痢痧的独特性。孟坚东透露，克痢痧的广告述求将通过精心策划的“武松打虎”形象，告诉消费者克痢痧是治疗拉肚子的、具有独特的作用机理，在此基础上，在今年夏天销售旺季到来的时候，力争在消费者心目中树立“止泻新标准”的形象。 对于OTC品牌的培养而言，市场启动期需要强大的前期资金支持，这也是进入OTC市场最大的壁垒，更是充满了风险。南洋药业在止泻市场的雄心与其背后母公司苏泊尔集团的强力支援分不开。2004年6月苏泊尔集团决定把药业作为今后的一个重要战略发展方向，计划通过5年时间，将药业做到年销售额5亿元。克痢痧战略，正是苏泊尔药业战略的具体化。 朝气蓬勃的企业、纯正道地的产品、共赢的商业政策、优质的战略联盟、整合的促销支持、缜密的作战计划，加上苏泊尔强大资金的支持，南洋药业树立止泻新标准的战略不能不令人注目。（本文纯属作者个人观点，据此投资，风险自负） （转摘自《医药经济报》）
