关键词： 云南白药 日化
曾经是“国产牙膏第一品牌”的两面针，今年上半年，其牙膏销售数据仅为0.46亿元，市场份额已经不到1%；与此同时，宝洁在中国区的牙膏份额也在缩水，跌破了20%的市场占有率；而云南白药却异军突起，其牙膏产品已成为企业最挣钱的业务，卖药还比不上其卖牙膏挣钱。
11月28日，云南白药（000538）发布公告称，将从云南省国资委手中收购云南省药物研究所100%的股权。行业人士认为，此举有望进一步推高云南白药沪深股市“医药行业第一股”的股价。
由于此前股价持续上升，云南白药早已超越在300亿元市值徘徊的上海医药（601607.SH），更大大超过营业额突破1000亿元的国药控股（01099.HK），截至12月18日收盘时，以439.59亿元成为沪深股市医药行业的龙头老大。云南白药股价的攀升，非药产业的增长是最主要的助推器，而实际上，销售超过10亿元的云南白药牙膏是最大的功臣。
药企进军日化并不是孤例。据悉，哈药集团三精制药将在合肥制造牙膏、洗手液等日化产品。目前已经有多个医药上市公司涉足日化产品生产经营，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、广药白云山等。越来越多的药企开始多元化经营，业务板块也开始往药妆、日化、奶粉以及保健食品等相关领域延伸，但问题是：药企现在要想简单模仿云南白药在日化领域的成功，已经越来越难了。
从药店渠道转向商超渠道
药店是云南白药最熟悉的渠道，但牙膏在药店销售，销量始终上不去。
云南白药从2004年即开始尝试销售牙膏，从2004年到2005年上半年，主要的战场选择的是云南当地的药店。
在云南的连锁药店中，最大的品牌是一心堂药店，该体系在云南省有近千家连锁分店，云南白药当时也正是借助这些医药的传统渠道进行销售，但是销售效果平平。
“不过，云南白药牙膏的定位很聪明，一开始就是让人咋舌的20多元，而且用后效果不错。”鼎联咨询合伙人、副总裁袁勇介绍，他曾向当地云南白药牙膏的经销商询问产品是如何走入商超的，有经销商表示：因为该牙膏价高、利润丰厚且有一定效果，从而吸引了当地的沃尔玛来洽谈，云南白药遂决定进商超试试，结果一炮而红。
“沃尔玛当时能和名不见经传的云南白药牙膏合作，一方面可以看出这家国际零售商的敏锐嗅觉，二是因为沃尔玛不像家乐福那样实行全国统一采购，而是区域性采购，这就给云南牙膏的进入带来了方便。”袁勇说。
虽然一再强调成本远高于市面上其他普通牙膏，但是相比当时主流才3到6元一支的其他牙膏品牌，售价从22元到30多元一支的云南白药牙膏利润之高可想而知，而这正是沃尔玛愿意与之尝试合作的根本原因。
“其实，云南白药也明白了继续使用药店通路销售牙膏这种日化产品是一种错误，转型是及时的。”上海智旗品牌营销策划机构董事长刘志奇说。从2005年到2007年，刘志奇一直在帮助云南白药进行产品策划。
药店渠道是云南白药最熟悉的渠道，但是在药店销售牙膏，量始终上不去。2005年，云南白药进入昆明的沃尔玛。一开始，销售也并非理想，曾经面临被沃尔玛清除出店的窘境。为此，云南白药临时招聘了大量具有日化品销售经验的员工到第一线，直到当年七八月份，才最终扭转了困境。
在沃尔玛销售的成功，让云南白药认清了今后渠道的方向。“在昆明的一家沃尔玛店销售一天的营业额，足以抵得上在云南全省所有药店销售一个月的营业额，”刘志奇评论，“既然下决心要进入日化行业，就要坚决走日化渠道，不要再回到老渠道上。”
2004年，云南白药牙膏实现了200万元的销售额，而2005年借助在沃尔玛打开商超通路所取得的成功，云南白药牙膏当年就做到了8000万元，此后从云南扩展到全国各大商超，一发不可收拾。
“一些制药企业，也看到做日化品的巨大潜力，但是在尝试渠道上患得患失，不愿大胆变革，还是使用传统渠道，最终成果平庸，”刘志奇说，“还应当看到高风险才可能带来高回报。”在刘志奇看来，跨国制药西安杨森的去头屑洗发水采乐，也都带有这种意味。
2002年，西安杨森在中国市场推出了采乐。据了解，采乐含药物成分酮康唑，可有效抑制真菌，清除头皮屑，是跨越日化和药品之间的典型产品。但是，西安杨森采取了稳妥的策略：让采乐避开去头屑市场的激烈竞争，只在药店销售。“这样做的结果就是，采乐成绩平平，差不多做死了，类似的例子还有很多。”刘志奇认为，“制药企业如果想涉足日化，就要果断放弃原来的传统渠道，坚决进入日化渠道，才能有大的成就。”
卖的不是日化产品是药
云南白药在牙膏市场上卖的实际上并非日化产品，而是一种药。
由于云南白药在牙膏上的成功，国内外多家制药企业都不约而同地选择开拓国内牙膏市场，一时间在制药企业中掀起一股“日化潮”甚至“牙膏潮”。
