在医药行业，人们常常慨叹股市翻云覆雨，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外。“现在是套牢老板的时代”，一些业内人士的说法不无调侃的意味。果真如此吗？让我们一起到OTC市场走一走吧。 市场现状 中国药品2001年销售额大概有1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药品①统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14％计算。中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等）一个保守的估计。 认真分析OTC品牌的市场格局，我们将发现如下特征： （1）据相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65％。这其中许多品牌（如百服宁）仅做一个数量级上的估计，实际上名优OTC药品的市场占有率要更高，也许已经达70％～80％。 （2）那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于PPA风波，天津中美史克的8亿元市场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有30％的感冒药市场份额，其它品牌也获益不少。虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回，但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。 在咽喉用药领域，克咳系列药品与急支糖浆等新老品牌的较量也正在进行中。 （3）OTC市场的“国产炸弹”②群体正在形成。以年销售额超过1亿元为标准，OTC市场的重量级产品有银杏叶（舒血宁）片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。 （4）在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望3～5个月迅速启动市场的企图开始落空，如太太药业的正源丹运作合理，但销售欠佳。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年，以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。 （5）当市场支持力度（广告、促销）降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。 竞争展望 回顾5年来的OTC市场，我们会惊羡于一些药厂的飞速发展。在未来的几年里，如此好日子可能一去不复返。那么如何选择合理的措施，保持OTC药品企业“合理”的可观利润呢？ （1）选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的五类OTC以外，零售市场还有： 减肥市场——历来是保健品的市场，现在主要药品有西布曲明、奥利司他； 妇科炎症——中国卫生条件差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医； 泌尿系统感染——社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品； 美容养颜——符合国际上“药物化妆品”的观念，与美容护肤产品（市场容量大于100亿元）竞争，与保健品竞争； 益气补血——这是传统独特进补观念的产物； 补肾壮阳——与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝，兴旺不衰。 （2）选择空白的细分市场，避免激烈的竞争。如治疗口腔溃疡的意可贴，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售形势空前看好，而“本是同根生”的正源丹则运气差多了。 （3）拓展新的治疗领域、新的销售范围。如复方阿胶浆从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复，红桃K生血剂向农村和一线城市的销售拓展等。 （4）使用新的营销手段。如巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售，巨能钙销售颠峰时年销售额达5亿元。现在，国家已禁止各种未经审批的义诊、咨询的促销活动。有没有崭新的合法形式呢？有待于观察思考。 （5）新颖独到的广告战略。 a．准确的占位性广告，如： ??康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候……” ??咳嗽——服用急支糖浆／试试克咳胶囊。 ??胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。 ??在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式。 b．侧翼进攻性广告： A病是由B原因引起的，C（D、E）药物如何如何去除B病因，治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”，北派营销的民营企业称为“功效宣传”，倍克尔采用此方式宣传，收到了很不错的效果。 （6）医院是药品销售的基础。我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BMS施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一因素，OTC也不例外。 （7）药店终端促销，加强对店员的教育。据说部分二线品牌（界于畅销与滞销之间的品牌），开始了大比例针对店员的挂金促销等措施。 在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开；而这些广告形式的合法性尚有待于相关部门的确认。 注①广义的可零售药品，包括一些可在药店销售购买的处方药，目前这些药品实际上一些厂家是按OTC思路操作的，甚至归OTC销售线。 注②国际上，销售额超过10亿美元的药品，称为“重磅炸弹”产品。中国医药市场监测网
