在建立社会主义市场经济体制过程中，我国医药企业也逐渐从政府的襁褓中走入了充满竞争的市场，其市场意识以及竞争意识均有所加强，产品质量及服务水品也都有了较大的提高。可实际上，产品质量及服务水平并不是市场竞争的唯一因素，企业的知名度、商业信誉、品牌等企业形象因素在市场竞争中同样发挥了十分重要的作用。知名度高、信誉卓著及品牌影响大的企业，总是能够在竞争中占据独特的优势。而国内外的理论研究和企业实践也表明，企业形象是竞争力的外在表现，是各种力量综合作用的结果，企业形象在市场竞争中的作用已愈发突出。有鉴于此，越来越多的医药企业也开始尝试导入企业形象策划，实施企业形象战略。而伴随着企业形象战略的引入，整个医药行业步入了一个崭新的阶段。
1医药企业形象与企业形象策划
要想成功塑造良好的企业形象，必须首先弄清楚企业形象与企业形象策划两者之间的关系。这对于我国医药企业形象的重塑意义重大。
1.1医药企业形象
医药企业形象是指人们对医药企业的整体感觉、印象和认知，是该企业状况的综合反映。
这里的“人们”是指企业内外，但通常指外界。企业形象的好坏不仅会影响到公众的消费趋向，更会吸引大量专业人才的关注与加盟。因此，许多有眼光的企业和企业家争先将良好企业形象的塑造列入工作日程，以期在激烈的市场竞争中占据先机。
同其它行业一样，医药企业形象也包括三方面的内容，即医药企业的理念形象、行为形象和视觉形象。这其中，理念形象是由该企业的哲学宗旨、发展目标、经营战略、道德风气等精神因素构成，它是企业形象的核心，决定着后两种形象。而行为形象则由医药企业及其组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成，它既是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。最后的视觉形象则是指该企业的基本标识、产品外观包装、企业面貌等，它是最外在、最容易表现的部分，并和行为形象一起成为理念形象的载体和外化。
1.2企业形象策划
企业形象的定义，不同学者和企业家说法不一，至今仍未有公认解释。但综合各家观点，再结合医药企业的情况，我们可将医药企业的企业形象策划简单理解为塑造医药企业形象的做法和措施，更准确地说，是采取各种措施塑造医药企业形象的过程，它决不是企业形象本身。
而根据企业形象的三个层次，我们同样可将医药企业形象识别相应划分为医药企业的理念识别、行为识别和视觉识别。其中的理念识别是指医药企业要设置独特的经营哲学、宗旨、目标、精神和道德作风等，它是企业形象的灵魂和整体系统的原动力。行为识别是企业形象策划的动态识别形式，是理念识别的最主要载体，它主要指的是企业组织及全体员工的言行和各项活动具有特色。视觉识别是指医药企业要具有独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素，整个企业形象识别系统中最直观、最具冲击力的部分就在于此，但应当注意，其对企业形象的影响不持久、不深入。因此视觉识别决不能脱离理念识别和行为识别，否则将缺乏生命力。
2医药企业形象的再塑造
通过以上的分析介绍，我们不难看出企业形象的塑造是个系统的过程。
而从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况来看，著名药品品牌多数仍为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。而且这些知名国外品牌已经在公众心目中树立起了值得信赖的良好形象，这一点很值得我们借鉴。
2.1我国医药行业的发展现状以及自身特色
自改革开放以来，我国医药产业保持了较高的发展速度。至2001年年底，我国已经可以生产化学原料药近1500种，总产量43万吨，位居世界第二；能生产化学药品制剂34个剂型、4000余个品种；我国的传统中药也已逐步走上科学化、规范化的道路。从总体上看，我国医药行业整体呈现出良好的发展趋势。
但从目前国内市场分额来看，“三资”企业产品及进口产品所占的市场比重较大，而大城市的大医院进药仍然倾向于上述产品。可见，外资产品对中国医药市场有很大的影响。造成此种现象的主要原因之一就是我国药品生产企业仍然存在着“一小二多三低”的现象。目前，我国的医药生产企业大多数仍为小型企业。根据中国医药商业协会的统计，2001年年销售额过50亿元的医药企业只有2家，过20亿元的只有10家，过10亿元的有23家，过亿元的有250家左右；而与此同时，企业数量多，产品重复多，大部分企业品牌产品少，品种雷同现象普遍。盲目扩大生产规模最终导致产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘。而且，大部分生产企业产品技术含量、新药研究开发能力、管理能力以及经济效益比较低。事实上，我国当前仍主要以引进仿制为主，创新缺乏动力，创制新药的能力不强，同时由于知识产权保护观念淡薄，使我们本来就少的一些创新成果，也没有得到很好保护。这种状况导致了市场竞争的进一步恶化，使企业无法步入良性发展的轨道，从而限制了我国医药工业的发展。而一部分医药工业企业仍未能达到GMP标准，也严重阻碍我国药品进入国际市场。这些都极大地损害了我国医药企业的整体形象。
因此，我们必须真正重视自身存在的问题，全面分析宏观环境及各种医药改革政策对企业的影响，正确把握市场脉搏及动向，准确定位，重塑企业形象。
2.2我国医药企业形象重塑应注意的事项及可采取的策略
导入企业形象的目的是将企业文化外化为企业形象。为此，在进行医药企业形象战略方案设计和实施的过程中，应采取以下策略。
首先要全方位推进。医药企业导入、实施形象战略是涉及企业方方面面以及公众健康权益的一件大事。因此，必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等各方面综合考虑，全面贯彻落实。在此，应特别注意导入形象战略时要以理念识别为龙头，然后不同的阶段各有侧重。比如，在调研和制定方案阶段，理念识别是需要投入最多的部分，为了提炼、确定企业文化精神层的表述，需要反复论证修改，耗时良久；而在内部实施阶段，行为识别则是关键；最后的对外发表和实施，视觉识别就变得非常重要了，此时的广告宣传及各种公共关系活动都需要企业从人、财及物力等各方面给予充分保证。
其次就是要以公众为中心。医药企业的产品对公众生命健康产生直接影响，而消费者的消费趋向对于企业生存发展又具有某种决定性的反作用。因此，医药企业更应树立起“消费者第一”的意识。在进行企业形象设计时，就要注意体现出这一原则。但是坚持以公众为中心并不是不顾一切地去迎合公众。我们所要做的就是在尽量尊重公众习俗的同时，正确引导公众。而要达到这一目的，首先要进行准确的公众定位，也就是说要确定哪些公众是本企业的首要公众，然后再据此制定相应的形象战略方针。从一定意义上讲，进行公众定位就是对企业形象的定位，实质上也是对企业文化的定位。之后还要努力满足公众的需求。但要记住，优质的产品和服务并不是全部，公众对感情的需要及对美的追求也相当重要，因此，医药企业实施企业形象战略更应从人性化的角度来进行思考。
要坚持实事求是的原则。我们首先要正视我国医药企业自身的劣势和不足。要知道，企业形象策划并不是对企业进行“包装”，掩饰缺点。每个企业都有劣势和不足，对此不能回避，要认真对待，企业形象策划更要具有针对性，以便能够真正发挥作用。此外，在对外发表和实施的时候，也要从企业实际以及员工实际出发，努力把一个真实的企业形象展示在公众面前。在显示出改进不足的同时，拿出解决问题的举措，这样，不但不会降低企业声誉，反而有助于树立起一个真实可信的医药企业形象。与此同时，各有关方面也应尽力采取各种切实有效的措施改变我国医药企业“多、小、散、乱”的局面，进一步进行兼并、重组或者采取协作发展的方式，增强企业的总体实力；加强法制的建设，为企业创造出一个良好的发展氛围；坚决淘汰那些不符合标准的医药企业，以更多地争取国际社会的认可，进而改善我国医药企业的整体国际形象。
另外，还要做到求异创新，塑造独特的企业文化和个性鲜明的企业形象。但求异创新不是一味追求怪诞，决不能超越公众的心理接受限度，否则会弄巧成拙。最后，要遵循两个效益兼顾的原则。企业作为社会经济组织，在追求经济效益的同时，也要积极追求良好的社会效益，做到经济效益与社会效益兼顾。应该注意医药企业既是社会法人组织，又是公众健康的“捍卫者”，因此除了要合法经营，自觉遵守和维护国家法律及地方法规外，更要高度重视公众的健康权益，否则就会既损害社会利益，又破坏企业形象。因此，在形象战略实施时，应加强对员工进行普法教育，以增强他们的法律意识及公共安全意识，特别是在当前情况下积极宣传和培育员工的优良职业道德显得至关重要。
除此之外，我们不仅要从正面加强宣传，树立自己良好的企业形象，还应妥善处理意外事故及不利于自己的报道，这一点对医药企业至关重要。在实践中决不可掉以轻心，应当制定出相应的危机处理计划，以便在发生意外时，能够迅速地、有条不紊地处理事故并与新闻各界打好交道。如今，国外很多大型公关企业都投入了大量的人力、物力资源来专门为企业制定这种计划，最常见的方法就是组织一批经验丰富的专家顾问对该企业进行审计和危机评估，辨明并探讨其存在的每一个薄弱环节，然后通过一定次数的模拟演练来检验计划的实施成效。当然，在此过程当中，企业应当了解新闻界的心理，并采取具有较强针对性的措施，以积极的方式来控制相应的舆论宣传。
3结语
综上所述，医药企业形象的塑造涉及了企业文化、企业实践以及公众健康等方方面面，是一向系统性很强的工程，绝不能仅停留在表面。那种“包装”思想是对形象战略的曲解，掩饰、伪装和炒作只能起到一时的效果。为了企业的长远利益，我们更应正视自己的不足，从自身找原因，在原有基础上进行深层次的挖掘，并借鉴当前国际上的一些成功经验，从根本上重塑我国医药企业的良好形象，从而真正提升企业的国际竞争力。
