进入中国市场30年,NEC给人的印象都是靠在手机卖场的角落里,怀揣着技术优势,孤芳自赏。不过,当NEC中国区总裁的位子“历史性”地坐上一位中国人时,这一切也许永远成为历史
国际先驱导报记者张皓雯报道 “NEC去年全球做到了460亿美金,摩托罗拉可能只有250亿,所以它不是一个小公司。”8月31日,NEC通讯(中国)有限公司总裁卢雷在接受记者采访时说,“我们在技术上也不是二线公司,从技术含量上来说NEC确实是一线公司。”
这也是上任几个月的卢雷急欲向中国消费者传达的信息。为此,8月31日开始,NEC中国以全新的“平民化”广告,全线取代了从前没有清晰诉求点的广告,此前几天启动的新的品牌战略“知心你我”也试图以亲和的面孔冲淡“Empowered by Innovation”的冰冷。
这位被媒体称为“罕见”的日本公司的中国老总卢雷,正努力在中国打造一个全新的NEC。
第一位中国总裁
卢雷是NEC在中国30年的第一位中国总裁,这在日本公司中也比较少见。卢雷说,“我觉得NEC应该是国际化的。我想怎么样本土化也本土不过本土的公司,国际化能够使思想最活跃。”
也因此,上任不足百天的卢雷给NEC中国打造了一支具有国际化背景团队,管理层不仅国别众多,还大都有在跨国公司工作的背景。
新团队做的第一件事是重新定义NEC品牌战略。NEC中国副总裁兼市场总监王善齐介绍,公司用了三个月的时间作消费者研究,最后选定“知心你我”作为新的品牌战略。细分消费者、渠道建设等等方面随着品牌重新定位也开始启动。
据了解,NEC中国原来只针对高端用户,在新的品牌战略下,用户被分为五个消费群体,针对五个群体的不同定位,下半年NEC将推出二十多款新品。去年全年,NEC在中国只推出了6款新手机。
“年底之前,我们将在一、二线城市建2000个专业零售店,明年年中,这个数字将达到3000个。”王善齐介绍。
“以前NEC强调‘想得到、做得到’,我们现在又加了一句就是‘想得到、做得到、客户用得到’。”卢雷介绍,公司最大的改变就是把从前的以产品为核心改为以客户为核心。公司新成立了产品定义部,主要做工程师和客户之间的沟通,以用户喜好为依据研发产品。
不会卖产品的公司
卢雷认为,NEC强大的技术实力是他实现以用户为核心策略的关键,因为用户喜欢什么,就要做出什么。不过,在此前,这也恰恰是NEC在中国默默无闻的主要原因。
据了解,NEC的技术实力使其占据了世界3G手机市场50%以上的市场份额。在最新的美国《商业周刊》IT百强排行榜中,NEC的总营业额居世界第5位。但是,在每年市场容量高达6000万部手机的中国市场,NEC却只能屈居二线品牌之列:去年,NEC在中国手机销量不足100万台。
卢雷告诉《国际先驱导报》,NEC的优势也是它在中国市场的劣势。“公司的文化就是工程师的文化,踏踏实实做事,特别为客户着想,但是他不知道该怎么去卖,这就是个比较严重的问题。”据了解,世界其他国家,手机大都是采用运营商向手机厂商采购,再卖给消费者的方式。这种方式很适合技术实力强的公司。但是中国的市场运营商采购所占的比例很小,主要靠零售市场,这偏偏是NEC的弱势。
NEC在中国一直做得不温不火的另外一个原因是合资公司太多。“以前政府一直倡导合资,所以NEC在中国有五十多个合资企业,一般的公司最多只有二三十个合资企业。”卢雷说。
“五十多个合资企业就造成决策非常慢,有时候自己部门之间协调都很困难,导致公司策略经常出现想得到但是做不出来的情况。后来信产部也跟我们说,NEC把生意的模式搞复杂了,合资企业太多,反而没有为客户出贡献。”
今年5月,NEC将天津、西安、桂林以及武汉等地的五个公司整合到NEC通讯,收归卢雷旗下。
激进的“保守目标”
卢雷的目标是三年内,NEC在中国通信市场上的收入,占据NEC海外移动通信市场总收入的40%。
这个被外界认为相当“激进”的目标,卢雷已经开始觉得太保守:“进入第3季度以来,每个月的销售量都在以去年同比60%的速度增长,按照目前获得的订单,这个速度可以维持到明年第一季度。”