从广州市国税局获悉，国家税务总局日前下发调整制药企业广告费企业所得税税前扣除标准的通知(国税发[2005]21号)，规定制药企业自2005年年度起每一纳税年度可在销售(营业)收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。
广州市国税局有关人士表示，这是国家税务总局根据行业实际情况及各地反映，对特殊行业广告费税前扣除标准问题进行的调整。
取消医疗广告谁最痛苦
“医疗广告要取消。”今年３月７日卫生部常务副部长高强在政协会议医药卫生界委员联组会议中的一句话激起千层浪，无论是发布医疗广告的医药企业，还是平面、电视和网络媒体，都感到一阵紧张。
３月１７日从卫生部新闻中心得知，近期卫生部还没有出台有关取消医疗广告政策的打算。但目前全国各个网站正在接受工商部门的新一轮广告审查，这让我们明显地感到国家有关部门对于医疗广告的打击力度和整治决心。当医疗不再“广告”，将会对医疗和媒体行业产生怎样的影响呢？
——医疗广告泛滥成灾
在今年“两会”期间，政协委员黄紫玉等３０余人联名呼吁整治医疗广告。黄紫玉忧虑地表示，非法医疗广告的问题历时多年，一直未得到有效遏制，常常出现公众花错钱、吃错药的情况，这种情况必须治治了。和他们持同样观点的还有上百名代表、委员。福建省社会科学院副院长张帆说，一段时间以来，“接骨增高术”等类似的医疗广告铺天盖地，虽然工商总局对于广告的内容及其传播途径、覆盖范围、传播方式等有着明确规定和相关管理要求，并建立了相应的管理监督机制，但是在利益的驱使下，一些广告内容严重背离了保障人民身心健康、甚至生命安全的初衷，给消费者带来了极大的误导和现实的危害。在这种情况下，代表委员们取消医疗广告的呼吁引起了社会各界的强烈反响。
——广告媒体压力沉重
中央电视台市场研究公司副总经理田涛指出，根据央视市场研究公司监测的５９８个电视频道和５７４家平面媒体医疗广告投放量数据，近两年，医疗广告投放额占其总广告投放额的１０％以上，少数媒体甚至达到了５０％以上，医疗广告现已成为不少媒体单位广告收入的主要来源。
央视广经中心副主任兼广告部主任郭振玺表示，医疗广告在中央电视台广告收入中所占的比例非常小，但对于地方电视台来说，２００４年省级频道医疗广告按照投放时间长度计算，占到全部广告时长的２７．８０％，而城市频道则达到了６１．１５％。
中国传媒大学媒体管理学院院长昝廷全表示，从医疗广告的发源地——平面媒体，到近两年发布量大幅增长的网络媒体，取消医疗广告政策如果出台，它对所有媒体的影响都不能低估，但对地方媒体的影响会更大一些。原因在于，对于企业来说，全国性媒体更适合宣传品牌，而地方性媒体则较适合进行市场推广，而刚刚经历医疗机构改革的医药企业更多是做推广宣传。
央视市场研究监测数据显示，如果医疗广告被叫停，多数频道和版面将会有２０％至６０％的广告时段和版面发生空缺，广告的时段和版面都要进行重新的设置。可以预计，医疗广告被停播以后，媒体的广告部门会遇到沉重的压力。
——医药企业纷纷叫冤
面对取消医疗广告的呼声，医药企业负责人均表示，叫停医疗广告应该区别对待。新华医药集团有限责任公司董事长贺瑞湜表示，医疗广告应该分为两部分，一部分是医疗机构的广告，一部分是药品广告，而药品又分为处方类药品和非处方类药品，有关部门对于不同种类的医疗广告应当区别对待。他介绍说，按照国际惯例，如维生素、感冒药等非处方类药品是允许做广告的，监管也相对宽松，因为这些药品相对安全；而毒、麻、精神药物等处方类药物是不允许做广告的，因为这些特殊药品将较有可能引起患者的不良反应。昝廷全说，目前，药品广告相对成熟一些，而医疗机构的广告相对混乱一些。投放医疗广告的企业主要为民营、股份制医院，这些医院高度市场化，机制灵活，善于通过广告来宣传自己，医疗广告也的确为它们带来了可观的收入；而长期处于“皇帝女儿不愁嫁”地位的公立大医院通常不屑于广告宣传，更加缺乏品牌推广的意识。对于医疗广告“一刀切”的做法，不但使那些进行虚假广告宣传的医院出局，同时也势必影响到那些守法经营的优质民营、股份制医院，可谓“城门失火，殃及池鱼”。
——监管力度仍需加强
一份来自国家食品药品监督管理局２００４年１至９月对全国部分药品电视广告监测检查的数据表明，医疗广告的违法率高达６２％。业内人士表示，造成医疗广告高违法率的原因并非法制不健全，而主要在于有关部门监管不力。千龙网市场部公关经理陈烨表示，按照工商部门的规定，媒体应当要求医疗广告的发布方提供“医疗广告证明”以及“营业执照副本”等相关证件，证明上应当写明医疗机构名称、执业许可证号、法定代表人、医疗机构地址、医疗时间、地点、通讯地址、医疗方法、从医人员姓名职称和准备将该广告发布的媒体名称。“甚至连广告中需要发布的广告词都应当经过批准，而很多地方媒体对此从未要求过。”
张帆指出，非法广告屡禁不止，媒体主管部门也难辞其咎。媒体屡屡违规，除了经济利益驱使外，还有责任不明确的因素。所以“明确媒体主管部门是治理非法医疗广告的第一责任人”是媒体能自律的条件。而卫生行政主管和药品监督管理部门、工商行政管理部门和媒体要形成合力，互相监督，以高度的责任心来净化医药广告市场。(http://www.bioon.com)
