总结中国保健食品二十年的市场演变规律,有关波峰、波谷的说法颇受业界人士的认可,认为至今中国已出现了两次波峰、两次波谷,行业今后的发展仍将呈现起伏不定的态势。而笔者则认为,至少在未来较长的一段时间里,中国保健食品市场会持续走高,不会再出现所谓的波谷。
中国保健食品市场出现两次波峰和波谷,整个历程大致如下:1993年到1995年初,中国保健食品行业进入了第一个高速发展期,出现了红桃K、三株、飞龙、脑黄金等知名企业和品牌。由于高额利润和相对较低的政策、技术壁垒,全国保健食品生产厂家从几十家激增至3000多家,产品多达2.8万种,年产值也由16亿多元激增至300亿元以上。短短两三年间,生产企业增加30倍,年销售额增长10多倍,中国保健食品市场迎来了第一个波峰。但从1995年下半年国家检测212种口服液的合格率只有30%被曝光开始,到1996年的巨人破产、飞龙失败、太阳神受挫,再到1998年的三株陨落,中国保健食品市场步入了波谷时期。企业数量和销售额大面积缩水,仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。从1998年开始,伴随着脑白金、太太、静心等产品销量的持续走高,加上国家出台的一系列规章制度,保健食品行业在2000年时又进入了新一轮发展高峰期。当年生产厂家恢复到3000多家,2000年市场销售总额超过500亿元,企业数量和年产值均创历史最高点。从2000年后,保健食品市场因行业诚信备受质疑又一路走低,至2002年时第二次达到了波谷,当年销售额仅为193亿元。
分析中国保健食品市场的发展规律可知,每次重大的震荡都与知名企业的兴衰、行业政策的重大调整休戚相关。如首次波峰的出现与三株、红桃K、飞龙、太阳神、巨人的兴盛不无关系;而首次波谷的出现又是与上述企业的衰落息息相关。第二次波峰的出现则与脑白金、太太等企业的崛起,以及1996年以后陆续出台的各项法规相关;第二次行业跌入谷底则是人们对保健食品丧失信心的结果。
据中国保健协会尚未完成的统计,2004年中国保健食品市场销售总额预计将超过500亿元,比2003年近300亿元增长200亿元以上,增幅近70%。从2002年的193亿元到2004年的500亿元,按波峰、波谷发展规律的说法,目前至少已接近波峰的水平,在今年或者明年会出现增长下滑的趋势。
笔者认为,过去由于保健食品行业缺乏标准,造成整个行业从管理、生产、销售和消费各个环节的混乱。在管理上,工商、质检、卫生、药品等部门有所涉及,政出多门,产品批号杂乱无章;在生产上,缺乏各项生产标准,产品品质不一,质量无法得到保证;在销售上,各种违法违规手段层出不穷,不负责任的广告吹嘘导致了整个行业的信誉度受到严重损害;在消费上,消费者非理性的消费观念也让不法企业有机可乘。经过多年的探索,当前保健食品行业在监管上已明确各自的分工与职责,主管部门对行业发展的指导更趋于成熟;在生产上第一个行业标准已经出台,其他各项标准都在设立之中;在销售上,包括“广告审查管理办法”在内的相关法规将制约保健食品在销售环节上的违规行为,而日趋理性的企业也更注重企业的长远发展和消费者的利益;在消费上,消费者消费观念日趋理智,购买保健食品不是为了治病而是为了提高免疫力、增强抵抗力的观念已被更多人所接受。因此,初步可以得出一个结论,2002年以来保健食品市场持续增长的根本原因在于行业规范初步体现效果、企业在约束之下取得进展和消费者理性购买增多。在此趋势下,笔者大胆预言,波谷将不会轻易出现。
另外,最近几年,中国保健食品市场迎来了诸多跨国大企业,包括安利、如新、宝洁、联合利华等都进入了中国市场,特别是在直销立法后,部分跨国保健食品企业纷纷把中国市场作为新的增长点,试图在中国获取更大的市场份额。跨国公司的兴起和涌入,对中国保健食品市场的增长将起到推波助澜的作用,有这些企业的参与,中国保健食品市场更是不会轻易地再度出现波谷。