去年4月份上任潘高寿药业一把手以来，魏大华一向非常低调，因为潘高寿当时各项重要指标都在广药集团中名落孙山，这个百年老药企正在“老态龙钟”地走向衰落，魏大华对媒体也敬而远之。但日前魏大华竟然非常高调地约见本报记者，原来潘高寿在今年上半年的考核中各项经济指标均全线飘红:销售收入增幅、销售收入达标率、利润达标率、净利润达标率、应收账款降幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广州药业首位。
潘高寿排名曾一度落后
在与魏大华近两个小时的交谈中，魏大华显得从容而轻松，他提得最多的一句就是“百年老字号”需注入新概念才能长寿，也许正是这一理念让潘高寿从亏损的泥潭中挺身而起！
记者：你是在2004年3月接手潘高寿，我记得当时潘高寿正面临亏损边缘，能形容一下当时您的处境吗?那现在潘高寿又是什么样子呢？
魏大华:当时的情况用“四面楚歌”来形容一点都不过分，因为当时公司的GMP(药品生产质量管理规范)认证还没有完成，这是制药企业的门槛，过不了就意味着关门。与此同时，产品销路不畅，很多经销商那里都堆满了潘高寿的产品，而且有的产品已经出厂半年以上，不少经销商亏本促销潘高寿的产品，市场价格也非常混乱。在整个广药集团，潘高寿的排名也在最后。
上半年销售收入增57%
但是经过了近一年的品牌整合和市场开拓，潘高寿的生产经营业绩，包括销售收入达标率、利润达标率、净利润达标率、应收账款降幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广州医药集团的首位。上半年潘高寿实现了销售收入同比增长57%，工业产值增长达到了78%，是整个广药集团的平均增长率18%的好几倍，毛利率增幅高达19%。此外，在销售量大幅增加的情况下，应收账款不仅没有增加，而且还大幅下降了。
出现这样的业绩我也难以想象，因为当时我们最大的一个经销商预言，“你这个人再有本事最起码也要两年才能扭转局面”，他卖我们的产品很多年，知道面临的被动局面不是一下子能够改变。实际上我们就只用了一年，很多指标都提前达到了。由于应收账款好，提前归还了向集团借的2500万元，反过来还要借500万元给集团内部调拨使用，而刚来的时候账上不到100万元。
保持一些“饥饿空间”
但是我们要的绝不是一味的增长，而是要先走得稳然后再走得快。现在我们开票都要控制，比如100箱货只给他95箱，不想跑得太快，产生虚假增长，这也是一个策略。通过掌控好市场，保持一些“饥饿空间”，使企业处于良性发展。
要做止咳类药品第一品牌
记者:作为一家有百年历史的老字号企业，其品牌已经固定、成熟，要想提升品牌扭转困局，似乎不是件容易的事情，为此潘高寿是如何做的呢?
魏大华:老字号要发展关键是心态，不是你100年就老了，中成药企业活几百年很正常，如果最少要活500年，那么我们现在还很年轻。而且市场不看你的资历，也不是你老了就能做好。像现在市场上止咳化痰做得好的，有很多都是贵州的益佰制药等，这些新兴企业都非常有冲劲。我们认为没落对老字号来说绝不是宿命，关键是要以攻为守，要不断给老品牌注入新概念。有这样的心态，老字号对企业来讲就是一种资源和优势而不是负担。
老字号企业最薄弱的环节是品牌意识薄弱。总觉得自己是“酒香不怕巷子深、皇帝女儿不愁嫁”，但是传统观念已经不能适应现在的环境了。我们花了大半年的时间用来梳理潘高寿的品牌，将“潘高寿”这个较为分散的老字号，逐渐向它的强项止咳方面归拢，做止咳类药品的“单打选手”，力争成为止咳化痰领域的第一品牌。
为此我们对潘高寿的品牌进行了重新定位，一方面应该不断让消费者知道你的品牌，延缓老化，我们根据消费者和本身企业精神赋予品牌的内涵，强调“止咳百年，真材实料”，因为中成药很多没有量化指标，尤其需要企业讲求诚信。
潘高寿明年销售要突破5亿
记者:止咳化痰是一个比较小的领域，如果把所有的“鸡蛋”都放在一个“盘子”里，那会不会有一定的风险呢？
魏大华:这个问题我们也再三考虑过，我们必须考量国内这个专业市场究竟有多大，值不值得我们全情投入?在一般的药品销售格局中，西药总是可以包揽70%以上的销售份额，中成药不过在20%~30%左右徘徊。但止咳类的药品销售模式却完全相反，中成药可以切下80%以上的蛋糕，并且约有70%~80%的份额都是在OTC渠道里卖出。
我们粗略估算，全国止咳类市场约有40个亿的销售规模，因此潘高寿明年的销售要突破5个亿，我们希望三年内拿下全国的四分之一份额，约有10个亿的销售规模。要做到这一点，首先要在剂型上全而完整，除了有煎膏、口服液、糖浆等传统的剂型，还要补足胶囊、片剂、滴丸等新剂型。
投入亿元拓展市场
记者:广州药业旗下的不少企业普遍被人诟病的就是“南热北冷”（在南方非常受吹捧，在北方市场知名度低），省内市场表现不错，但在省外的知名度就非常低。今年在不少省外城市都有潘高寿的产品和广告的踪影，这是否意味着上述诟病已经在潘高寿开始发生转变？
魏大华:是的。这半年来我们主要做的就是在巩固省内市场的同时大范围拓展省外市场。我把整个计划叫做“野狼行动”。在几个方面进行了市场调整：
一是加强市场管理，改变以前的自然销售模式，主动去做市场，市场队伍从原来的十几个人扩充到几百个人。在省外重点城市做好基础工作，如药店管理、货物流通渠道管理、消费者促销，控制住终端。
二是整治市场秩序，对经销商建立严格的管理制度，但不是单方面要求，而更多的是从多赢的角度来管理市场。
三是通过大众媒体加强宣传，在“广告战”中实现5集中（投放、区域、时间、媒体等集中）。采取这些措施以后，潘高寿主打产品新装蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量分别同比增长74%和53%。
现在我们开始进入“野狼行动”的第二战役，即到年底把全国所有重点城市，以及二级城市都启动。初步计划明年一季度把广告做到中央台，到最权威媒体宣传，以“狼群之势，狼性之猛”，面向全国市场大打攻坚战。不过做全国市场对企业是一个很大的考验，主要是费用的投入，门槛高，现在要1亿到2亿元资金。因此必须要在生产经营销售的各个环节进行开源节流，提高毛利率！
