肾脏疾病是一种严重危害人体健康的泌尿系统疾病，不仅治愈难度大，且容易反复发作，特别是肾脏疾病发展到肾功能衰竭阶段时，人体各个系统都极易发生病变，心脏病、糖尿病、高血压以及肝病等疾病往往会随之而来，这大大增加了肾脏疾病的治疗难度。有关统计数据显示，西方国家约有7%～10%的人患有不同程度的肾脏疾病；我国成年人群的肾脏疾病患病率已上升至8%～9%，甚至妇女、儿童的肾脏疾病发病率也呈现出快速上升趋势。可以说，肾脏疾病已经成为威胁世界公共健康的重要疾病之一。
近年来，诱发肾脏疾病的相关疾病（如糖尿病、肥胖和心血管疾病）发病率不断增高，国内肾脏疾病用药市场也随之增长，发病率的增长和患病人群的扩大，无疑给肾脏疾病用药市场带来了无限商机。
目前，国内肾脏疾病用药市场的药品可谓琳琅满目，瞄准细分市场的新品种层出不穷，这在一定程度上说明肾脏疾病用药市场业已成为医药企业重点关注的领域，由此带来的，自然是肾脏疾病用药生产企业间的激烈竞争。一直以来，广告投放情况都是医药生产企业市场竞争的“风向标”和“晴雨表”，肾脏疾病用药也不例外。
■报刊是首选媒体
从整体广告投入情况上看，目前肾脏疾病用药对报刊媒体的倚重程度明显超过其他媒体（例如电视、网络、户外等媒体）。这是因为，当今活跃在广告市场的肾脏疾病用药大多属于补肾类药品，此类药品的消费者往往有较强的隐私性要求，所以有相当一部分人在选药时会依靠自己获取的广告信息。由此，药品广告承载的信息多寡对于消费者的影响具有决定性，这也是肾脏疾病用药广告的明显特点。在这个情况下，由于报刊媒体能够为肾脏疾病用药提供更为合适的宣传舞台，自然能得到许多肾脏疾病用药生产企业的高度依赖。
根据慧聪行业研究院广告监测的统计数据，今年前7个月，我国肾脏疾病用药报刊广告市场的总投入金额约为1.2亿元，尽管与上年同期相比下降了21%，但从市场规模来看，肾脏疾病用药依然是现阶段药品报刊广告市场上的一个重要类别。观察图1可以发现，对于肾脏疾病用药广告投放时机的把握显得尤其重要，如每年的1月、3月、4月和12月，肾脏疾病用药报刊广告市场的投入金额往往会成倍增长，这说明肾脏疾病用药生产企业对这些月份的市场期望值明显高于其他月份。
■中南区域市场最大
中南和东北两个地区依旧是肾脏疾病用药报刊广告的重点投放区域。今年前7个月，肾脏疾病用药在这两个区域的广告投入金额比例更是有明显上升。从图2可以看到，中南和东北两地区当前掌握着近六成的广告投入额，其中中南地区以33.8%的比例占据首位，东北地区则以25%的广告投入额位居第二位，而华北、西南和华东三个区域的肾脏疾病用药报刊广告市场规模比较相仿，广告市场投入金额所占比例在10%~14%之间，属于肾脏疾病用药广告区域性市场中的第二梯队。相比而言，肾脏疾病用药报刊广告在西北地区以及全国性区域的表现并不理想，其广告市场规模与其他各区域间存在较大差距。显而易见的是，中南和东北地区俨然是肾脏疾病用药市场中最具诱惑力的区域。
■重点城市无明显变化
从肾脏疾病用药报刊广告选择的重点城市来看，今年前7个月内，武汉、哈尔滨、广州和天津等4个城市成为肾脏疾病用药报刊广告投放的一线城市，肾脏疾病用药在这4个城市的报刊广告投入金额均突破千万元大关。慧聪通过连续的广告监测发现，近两年来，肾脏疾病用药报刊广告投放所选择的重点城市范围变化不大，基本以武汉、哈尔滨、广州、天津以及长春等城市为主，在其他城市的广告投入金额则一直没有大的起色。由此可见，尽管近年来肾脏疾病用药广告市场取得了长足的发展，但其核心市场区域却较为固定。究其原因，这与肾脏疾病用药生产企业所在的城市有很大关系。对于武汉、哈尔滨、广州等肾脏疾病用药生产企业云集的城市来讲，其广告市场都是一派繁荣景象。不难看出，现阶段国内肾脏疾病用药广告市场尚有极大的潜力可供挖掘。
■中药类产品主导市场
近年来，肾脏疾病用药（尤其是补肾药品）市场一直在不断膨胀，每年报刊广告市场上的新品种也是层出不穷。近年来的肾脏疾病报刊广告市场，先有不同生产企业的六味地黄丸搅动大局，后有同仁堂、太极等强势品牌进军补肾药物市场，今年又杀出一批“黑马”——二十六位帝皇丸、名目壮肾安神片等。
从肾脏疾病用药报刊广告的投放品种来看，中药类品种几乎完全统治着该市场，中药类补肾品种占据着较高的市场份额。从表2可以看到，今年前七个月内，肾脏疾病用药报刊广告市场近1/4的投入金额来自于二十六位帝皇丸，该品种因此成为今年肾脏疾病用药广告市场的“一方霸主”。
遗憾的是，在快速发展的肾脏疾病用药报刊广告市场，为数众多的肾脏疾病用药广告投放比较急功近利、缺乏规范，屡屡遭受广告监管部门的通报，这无疑会在很大程度上影响产品的品牌形象。
说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算，依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。（郝长生 施涛）
表1：2006年1月～7月肾脏疾病用药报刊广告城市投放金额排名
表2：2006年1月～7月肾脏疾病用药报刊广告投放金额区域分布
