某生物科技公司手头有补钙、补肾、解酒护肝、降血脂等4个产品。应该说这些产品各具特色，但由于该公司进入医药保健品领域的时间很短，主要操盘手都没有运作这类产品的经验，4个产品同时上肯定是不现实的。然而选择哪一个来做开路先锋呢？这确实是一个难题。为此，该公司与笔者所在的营销咨询机构展开了合作。
筛选产品需过四关
通过对该公司的了解和对相关市场的研究，我们认为筛选产品需过四关：市场潜力关、消费认知关、竞品关、产品力关。市场潜力够不够大是前提，如果英雄无用武之地，那是一件很痛苦的事；消费者现有的认知程度，决定着市场教育费用投入的多少；竞品表现决定着新产品面对的压力和挑战；产品力决定着新产品解决前面三大问题的力量的大小，决定着它能够走多远。
补肾市场：没有人怀疑其容量，但是该公司产品的温补特性无法与追求速效的主流消费人群对接。要做，只能生猛炒作。但是，这样做市场往往做不长久；放弃炒作吧，在竞争激烈的补肾市场又很难脱颖而出。
降血脂市场：诸多先行者的经历告诉我们，这个市场像是宇宙中的黑洞，你怎么投入都是只进不出。除了今脂善将降脂市场撬开一条缝外，其他绝大多数产品的广告都打了水漂。在太太药业重磅推出的汉林清脂黯然退出后，很多商家对降血脂市场都退避三舍，望而却步。
解酒护肝市场：饮酒市场有多大，醒酒市场就应该有多大。但理论上的推算不等于就是实际的市场。中国的酒文化推崇的是喝酒要的就是豪爽劲儿，这使得酒消费者不愿意主动购买醒酒护肝产品，因而造成市场大、需求弱。家喻户晓的海王金樽，高投入并没有换来高回报，广告投入只要一停，喝酒人立马把保肝护肝抛在脑后，上千万元的市场份额就有可能迅速萎缩。
通过几轮筛选，反复比较，当初最不看好的补钙产品LY（代称）成为了我们提议的重点和讨论的焦点。
钙市突围，过热市场还有得做吗
补钙市场，在中国算是开发得比较早的成熟市场之一。在以“哈药”为代表的大广告策略搅动下，几年光景，一大批知名的或不知名的钙剂品牌迅速浮出水面。广告诉求也是使出浑身解数，比钙源、比吸收、比安全，无机钙、有机钙、螯合钙，一代换一代。层出不穷的钙剂市场，你方唱罢我登场，并不断有新的品牌加入。营销同质化使得补钙市场的扩张速度放缓。
在大品牌把持的成熟的补钙市场，新品牌还有机会吗？
问题中往往隐藏着思路！
我们通过与补钙人群座谈发现，很多人并不把缺钙当作病，食品和药品在这些人眼里并没有太大区别。另外，还有一个最让人兴奋的地方是，LY有非常独特的产品组方——淫羊藿、黄芪、牦牛骨粉、碳酸钙。这几种成分很有讲究，特别是淫羊藿，既补肾，又补骨。这使我们信心大增。
因为在研究补钙市场时，我们还发现有一个“补骨”的概念如影相随。“补钙”和“补骨”就像一对冤家对头，无时不在进行争斗。当年，牦牛壮骨粉“牛”遍大江南北，刺激了补钙市场的发展，补钙产品后来居上，风头逐渐盖过补骨市场。直到2005年，补骨新秀仙灵骨葆雄起，再次吹响补骨产品反击的号角，并开始犹抱琵琶半遮面地进行着补骨市场与补钙市场的联姻，预示着一种由分到合的消费走向。深入剖析LY的产品组方，实际已然露出骨钙同补的端倪。
大胆假设，小心求证。一个同时坐拥骨、钙两大市场的构想在我们的头脑中清晰起来。
一石二鸟，缝合骨、钙市场
在骨、钙市场成百上千的品种中，新产品如何迅速脱颖而出？我们认为，在营销高度同质化的今天，越简单、越好识别的诉求，消费者越容易接受。一个好的策划很多时候就是从一个好名字和一句精准诉求开始的。
好名字，自己会说话 好名字的标准是消费者听一次就能记住，能够在同类产品堆里显示出不同的价值。从骨维康到乐骨钙、骨力源，项目组一下狂起了几百个名字，但是创意评审小组还是感觉差那么一点点。既然产品特性覆盖骨、钙两大市场，那么产品名肯定得从骨、钙上着手，这个方向没错。沿着这个方向，项目组又开始了头脑风暴。能补钙还能补骨，骨钙肯定就有保证，那就直接叫“骨钙双保”吧。
与客户沟通，客户立即敲定，对“骨钙双保”进行注册。为了将名字更加传神地表现出来，我们在进行商标设计时采用了最为时尚的印章形式，入木三分，就像是一种承诺。为防止被抄袭，还将文字和图形的横、竖版式全都进行了注册申请。
好策略，一句搞定 LY最核心的策略就是牢牢抓住传统认知误区——单纯补钙，钙易流失，无法有效到达骨骼，很多人天天补钙还是会出现骨质疏松；单纯补骨，虽然能够增加骨骼的韧性和密度，但是缺少钙元素的补充，容易造成骨强度的不足。骨钙双补则一举实现了补骨还能补钙的双重效果。“补骨又补钙，一天才两块”这句诉求将产品功效作了较好的概括，通俗，朗朗上口，易记忆，好传播，特别符合中老年人的口语习惯，在不打击竞争对手的同时，最大化地实现了与竞争产品的区隔，也为终端拦截提供了不错的说辞。
好识别，过目不忘 当前，营销传播越来越注重符号的识别，而不只是技术和功能。为了将“骨钙双保”快速、形象地传达给消费者，项目组需要给产品找个代言符号。为此，我们又以骨头为基本造型设计了一个双手叉腰显得霸气十足的“骨钙宝宝”的卡通图案。这是设计艺术表现与市场营销理念的有机组合，形象中蕴含着功效暗示，从绰号到形象都很招中老年人喜欢。在以后的市场推广中，“骨钙宝宝”在终端物料、电视广告片中穿针引线，称得上是画龙点睛的一笔。
好模式，一炮打响 在产品定位和整体的市场策略制定后，如何低成本将产品信息传达给消费者，实现真正的销售，是产品营销最重要的一环。政府监管力度日益加大，大品牌、大媒体狂轰滥炸在先，“骨钙双保”如果拼广告肯定不是明智选择。从长远考虑，企业在操作上要避免过火炒作，以免将一个好产品扼杀在襁褓之中。为此，项目组为“骨钙双保”量身打造了“双极营销”模式——
一极是抓社区，高、中、低三栖作战：高端采取特殊传播，将超市门口、社区菜市场、社区附近的广场作为宣传阵地，实现在家门口与消费者的初步沟通；中端采取活动聚焦，开展骨健康检查和健骨操培训，通过常规活动和促销活动与目标消费者进行深入沟通；低端采取在社区药店、社区卫生服务站、便利店进行平民代言人评选活动。三栖操作，为消费者提供深入、细致、周到的服务，促进品牌的建立，拉动产品销售。另一极是电台广告传播，软硬结合。软广告采取专题的方式，硬广告随整点报时播出。
随着市场的成功启动，推广重点从样板社区逐渐向专业渠道（药店）延伸，以点带面，全面启动。事实证明，这非常适合该公司在队伍、网络方面不足的现状，做到了队伍磨合、市场启动两不误。在2006年下半年蒙交会的第一天，“骨钙宝宝”形象和专题片一现身，立即成为现场经销商关注的焦点，LY成为了不可多得的热门品种。
