做药难，选药更难。 面对铺天盖地的招商信息，眼花缭乱的招商会，在多如牛毛的药品里挑选适合代理的品种，经销商们常常愁眉不展。选定一个产品，也许对“财大气粗”的大经销商而言，只是锦上添花而已，而对于众多财力有限、正在发展的中小经销商来说，更像是孤注一掷。那么，如何在铺天盖地的招商信息中，做出正确的选择呢？ 明明白白看广告 形形色色的招商广告让人目不暇接，内容越来越煽情，版面越来越火暴，仿佛到处都是商机。经销商在看招商信息时，绝不能凭感觉到处“碰”，首先必须明确选择的标准和方法，才能看透层层迷雾。 看招商信息可以分三步。 第一步看“外表”：从产品外在特点考察。 一看产品包装。产品包装如果欠佳，会使产品的品质感和信任度大打折扣，为以后的市场推广带来难度。二看企业提供的市场工具。没有犀利的市场工具，“成就多少个千万富翁”的口号喊得再响也不能相信。三看手续、批号。是食准字、食健字、OTC还是处方药？有没有相关批文？这相当于产品的“准生证”，没有这些，产品在操作时只能打游击，无法登大雅之堂。四看成分。产品功效是医药保健品操作的关键，但真实的临床资料又不容易获得，因此，产品的主要成分和组方就成为评价产品功效的一项重要指标。五看价位、政策。合适的价格定位和合理的合作政策是合作的基石。 第二步看“骨架”：看资源整合状况和企业支持力度。 单靠一个好产品未必卖得好，在医药保健品普遍缺乏信任的环境下，企业内、外部资源的嫁接和整合显得尤为重要。另外，企业在宣传推广、工具打造和人员协销上的支持也至关紧要。当然，这些不是看广告就能解决的，但要有个大致的判断和认知。 第三步看“血肉”：看产品有没有真正有效的卖点。 把招商信息中所有的形容词拿掉，看最后剩下的“血肉”——产品的卖点、承诺的利益是否能真正支撑产品，能否打动消费者，承诺有没有可能兑现。 做市场靠实力，选择产品靠的是对整个行业和市场长期走势的关注度和判断力。有了对市场趋势的准确判断，才能在众人尚在观望时抢得先机。 清清楚楚定标准 判断力需要慢慢培养，商机却是稍纵即逝。根据医药保健品市场的发展趋势和目前的市场环境，笔者认为，在一段时间内，选产品可以考虑以下“八字箴言”，会使产品选择更加有的放矢。 1. 合 适合的才是最好的。不同经销商有不同的资源优势。如果看好的一个产品与自己的终端、队伍、财力及经验等资源不匹配，最好及早放弃。另外，不同经销商有不同的操作风格，有的喜欢电视“狂轰滥炸”，有的喜欢电台循循善诱，有的喜欢报纸的快速回报。不论是选择惯用手法，还是选择创新操作模式，都要量力而行。 2.低 即价位低。在消费者变得越来越理性，而国家对虚高药价几次打压后，目前的医药保健品出现了价位越走越低的趋势。首购门槛越低，尝试的可能性越大，有了首批尝试的人群，只要效果还过得去，产品就赔不了钱。现在，很多新药也一改高价策略，开始当普药卖。在市场越来越规范的情况下，低价将成为降低消费者首购风险，实现市场快速动销的一件“利器”。 3.冷 目前，“冷门”产品越来越“热”，剑走偏锋找冷门，也是个很好的选择。市场变了，做大药未必能赚到大钱，而近两年不少产品在冷门市场却轻松淘金。比如在大品牌把持几十年却一直平淡的治疗痔疮药市场，几个以苗药、藏药为代表的民族药“小字辈”变成了淘金热地。 4.新 消费者是喜新厌旧的，他们不断在寻找更新、更好的解决方案。在产品同质化越来越高的今天，如果能在剂型、原料、使用方式上有一点创新，就会有许多创意空间。 5.显 选产品，一定要注意看显效性如何，能感知到才算有效。有时说得天花乱坠，还不如直观的感知更有说服力。如：鼻炎喷一喷，30秒鼻子就通了。如果一个产品能把功效明明白白地展示给消费者，少打广告也照样能走货。 6.精 经销商选产品不能平均用力，要遵守“精品原则”。产品组合可以采用“一专多能”的金字塔体系：一专，就是一定要有主力产品，它是广告宣传、终端专柜促销的重点；多能，是指在不同市场有几个补充的产品。“一专多能”可保证主力产品有充足的支持，同时还能分担人员及终端成本。 另外，在功效上要有最擅长的代理产品。如果产品确实功效很多，那也要将其分为最擅长功效及附带的额外价值，即功效上的“一专多能”。在产品极大丰富的今天，平均用力，“万金油”似的产品功效诉求越来越受到质疑，因此，专业、专属、专治的产品更容易让消费者接受。 7.全 看厂家是否有全方位的支持。在代理产品时，看营销支持与选择产品一样重要。 首先，要看各种文件材料是否齐全。市场越来越正规化，企业提供的产品资料、证明文件和各种批文及独家市场运作所需的文件体系是否健全，关系到市场能不能无障碍运作。 其次，要看各种营销工具是否齐全。全国各地的市场环境千差万别，营销工具多样化、营销模式个性化，才能适合不同地区的低风险市场运作。现在有些企业推出针对市场进度提供不同的广告版本，或者提供广告本地化调整的服务，这对市场操作会产生很大的推动作用。 第三，要看企业是否有专家、政府等背景资源。专家队伍、政府机构等权威支持，是解决信任度的关键。整合社会资源为经销商提供支持，也是企业营销服务的重要体现。 8.独 垄断资源，做独家生意。随着竞争升级，产品营销正在一步步演变成资源营销。战术往往是容易模仿、超越的，但对资源的独占是无法轻易超越的。如果能选到独家产品，独占原料、技术、品类、渠道、权威等资源优势，那么对手只能是有心无力，难以跟风超越。 国家规范药品商品名后，除了新药品种，其他一律不得使用商品名称，对于仿制药的数量也有了限制，因此代理新药也是独占品类的一招“狠棋”。 以上8条标准是经销商选择产品的一些参考。当然，不大可能有哪个产品完全符合，能符合其中几条已是不错的产品，但如果一条也不符合就很危险了。 选到一个好产品，只是整个营销征程的第一步。产品营销是系统工程，好产品加上为之量身打造的推广方案，再加上到位的执行，才能真正带来优厚的市场回报。（王宏君）
