新医改一言以蔽之:解决世界上最大发展中国家人民的吃药问题,所以政府不惜血本,动了真格。但政策利好并不是凭空给你一个馅饼,它同样是一个筚路蓝缕、披荆斩棘的过程。
近期透露的政府将提高新农合和城镇居民基本医疗保险财政补助的信息,让普药企业难得地兴奋起来,政策引起的市场利好对他们来说几乎是“破天荒”的,况且这利好不是雷声大雨点小的“空头支票”,而是实实在在、可以预见的市场扩容。虽然“井喷”之说也许言之过早,但未来的增量空间已经被所有普药操盘者所认知和接纳了。
新医改的主要方针是低水平、广覆盖,因此以城镇社区卫生机构和农村县、乡、镇医院为主的基层医疗服务将在新医改中迅速扩容。曾经喧嚣一时的第三终端“蓝海”之说或将以一种新的方式演绎:新增的市场需求主要来源于低收入群体,他们被压抑已久的医疗保障需求更容易因医改的财政扶持而急剧释放,价廉的普药成为首选;新增市场将主要分布在三四级城市、农村和城镇第三终端、经济相对落后地区等;从普药放量的平台看,主要是县级医院、乡镇卫生院、厂矿医院、社区卫生站以及其他提供报销的医疗单位、医保定点药店。
政策性扩容引发的市场变局不仅考察企业的资质、规模、品牌影响力,更要求普药企业从粗放式经营转向“治普药若烹小鲜”的操作思路上来,从“军阀混战”式的竞争中抽身而出,构建起从品牌到产品、渠道、终端一整条完善的供应链管理机制。2008年随着医改思路的逐渐明朗化,有不少普药企业已经开始调整营销思路,摸准政策的“脾性”,对症下药。
放量“第三终端”
目前的国内普药市场,有点类似于早期的家电或者手机市场:普药和家电产品一样,门槛不高,它的市场开拓模式是大投入大产出,所以外资、合资企业依靠资本实力控制了一线城市,但由于渠道因素渗透力有限;二三线城市成为国内企业混战的舞台,这里比拼的是产品力和营销力,多年下来已经形成相对平稳的割据局面;而到县级以下市场,受企业营销半径限制,这里充斥着无数的大小品牌,浑水摸鱼、各自为战,分销商反而拥有医保市场的绝对话语权。
但现在,情况正在发生改变:“新农合”增加的7.5亿农民的基本用药需求,以及不断扩大的城镇居民基本医疗保险试点范围,使得普药的市场重心不断下降,县、乡镇、农村市场将成为争夺重点,而以往依靠传统商业调拨、自然销售的模式,也将被精细化营销取代。
在新医改“政府埋单”的背景思路下,其结果必然是摒弃以次充好、信誉不佳的企业,只有那些品牌知名度较高、市场份额大、价格便宜、营销网络健全的普药生产企业,才有可能分享医改蛋糕。对这些企业而言,除必要地构建从药品招标采购到药品配送的相关政府主管机构的关系网外,还要将新农合和社区卫生服务中心的市场推广编织到自身的营销网络当中。
普药企业都已经有自身的规模、市场和固定的发展形态,从现有情况来看,普药企业基本上是以广告品种(广告普药)带动普药品种(一般普药)的方式进行销售,对单个广告品种采取终端促销,带动其余普药品种的流通,以缩减营销费用。这种单纯的产品梯次在品牌敏感度较低、价格敏感度高的农村和城镇第三终端市场,或许不再那么行之有效。羚锐制药OTC总监王晓枫认为,广告品种销售单价较高,它的销售情况并不是在所有区域都很理想,第三终端更适合推广老牌普药,或者是产品的组合运作。
“虽然普药单价低,但价格和毛利都相对稳定,容易控制,只要销量大就可以为公司创造好的利润,”王晓枫说,“老百姓可能把壮骨麝香止痛膏叫做老虎膏,把辣椒风湿膏叫成辣椒膏,没关系,只要他们愿意买。”
老百姓是否愿意买,取决于普药企业的终端掌控能力。
终端制胜
在品牌影响力相对弱化的第三终端市场,普药产品的营销力远大于产品力,掌控终端的最好做法就是自建营销队伍,以“大兵团作战”的方式从其他品牌的围剿中突围而出。然而,普药的低毛利又不足以支撑所有企业组建营销队伍,因此,终端拉动成为品牌普药企业的战术选择,小品牌厂家被迫出让利润用于渠道激励。新医改中政府对普药企业资质的甄别,为国内品牌药企创造了更多机遇。
“今年我们会在一部分合适的地区做乡镇卫生院、厂矿医院、中小型医院以及一些连锁药店,符合条件就去参加招投标,就是二三线的、县里的招投标。”据王晓枫介绍,羚锐制药将2008年定位为“终端建设年”,虽然新医改尚未影响其整体营销战术的制定,但在某些方面已经开始有所侧重。羚锐在全国招募了500名终端代表,明确了与一些县市级药店的上架、促销等合作关系,在浙江、广东等地区,还在乡镇一级作出要求。