【慧聪制药工业网】[实战]华丽转身尚需时日
[讲述]马鑫良（山东新华医药贸易有限公司终端推广经理）
丁药企原为小企业，主要产品是中成药，经过多年的经营运作，在央视（几乎每年都有一个产品做广告，并有当红明星代言）和地方台做广告，坚持对小型中成药企业的兼并，近几年在国内具有一定知名度。
该企业多年来一直延续商业流通模式开发低端市场，在江苏、河南、山东等省份占有较大的市场份额，其成功原因在于：一是属于品牌企业，产品价格较高（初始定价策略，尽量让产品在低端卖高价），知名度也较高；二是促销力度大，甚至被同行质疑“是在卖药，还是在卖礼品”；三是市场控制得很好，多是自家送货，如果走商业流通，产品价格控制得当
，就无“乱了价格”之说。
当然，每个药企都有自己的“软肋”。虽然丁药企多年来树立起了“中成药生产基地”的牌子，并有较好的市场份额，但高端市场几乎一片空白，原因是认为“专注于自己的渠道更合适”。近两年，丁药企的销售也遭到了国家基本药物（下简称“基药”）的冲击。根据企业调查的情况可以预测，乡镇卫生院的销售额肯定要下降，负责低端市场推广的部分外聘人员受多方因素影响而改行。基于此，丁药企去年决定进入高端市场。
做高端延续低端模式
丁药企没有选择代理模式，而是以两大省份作为模板市场重点开发，仍然延续低端市场的运作模式，由自己的销售人员负责开发医院，外聘人员做推广，和医生沟通，维护客情。这么做的依据是：低端成熟产品只是借助一些因素“涨价”来做高端，利润空间不足以吸引代理商；二是知名企业做高端市场要有一定的市场基础，有一定的市场开发费用，借助品牌来启动市场，成功指日可待。
走高端市场的6个产品分为临床2个梯队，第一梯队的4个产品知名度不大，都来自被兼并企业，由企业名气带动销售，开发费用投资较大，对外聘人员的激励也较大；第二梯队的2个产品为胃肠道方面的品牌产品，仍在媒体做广告，区分于低端市场的产品规格。2个梯队产品同时开发。这一做法遭到多方质疑：自己人携多个产品如何同时操作高端市场？做习惯了低端市场，忽然成立临床部，资金或许没有问题，但让农村小媳妇忽然走T型台，是不是操之过急？
临床部经理坦言：“我们要学习外企的营销模式，先培养市场，再赢取市场份额。”营销人员拜访相关人员多有市场部人员陪同，多次与医院沟通，以学术推广等方式逐渐让医院认同产品，并无明显的带金销售痕迹，企业把一些费用用在了“推广”上，比如陪同客户参观企业厂房、讲解企业历史，组织客户外出学习，由推广人员维持日常客情关系等。
有品牌就能华丽转身？
在近1年的“推广”中，模板市场的多家医院开始陆续进货，但进的多为第二梯队产品，医院要选择自己的进货渠道。于是，丁药企积极与相关商业公司沟通，建立了正常的供需关系，配合商业公司招标等事宜。临床部分析医院选择第二梯队产品有2个原因：一是品牌产品便于销售；二是医院碍于丁药企的面子，为了避嫌，只好进货，选择第二梯队产品无可厚非，“品牌药都在卖，我们医院当然可以卖。
