莫言背后的商业价值
去年，56岁的莫言收到了34岁的陈黎明一罐明前龙井。农历九月初三，莫言以一首打油诗回赠陈黎
明：
我有迷魂何人招，三生石上恨未销。
白堤漫步过断桥，雷峰观景望江潮。
推杯换盏赏绿腰，牵肠挂肚念奴娇。
莫言人老心更老，下笔千言叹纸小。
典型的文人酬和。但陈不是典型意义上的文人，他是莫言作品全版权出版商。
两个年龄相差22岁的人，因何交谊如此？
莫言获得今年的诺贝尔文学奖让陈黎明猝不及防。当莫言获奖的消息10月11日公布后，他一则以喜
，一则以忧，忧的是由他推出的最新版《莫言文集》还在紧锣密鼓地印刷中，莫言获奖，书必大卖
，他会错过第一波市场高潮。事实上，此前出版《莫言文集》的上海文艺出版社（版权协议尚未到
期）已经火了，不仅书卖得好，其所隶属的上市公司的股票也一路飘红。
不得已，陈选择了在莫言获奖消息公布后连开两次（10月12日、22日）新闻发布会，告诉读者，他
才是莫言作品的全版权出版商，新版《莫言文集》正在付梓，大家可以拭目以待。
5年前，陈黎明只要有时间就会到中国社科院外国文学研究所去听课，因为每个诺贝尔文学奖得主
和世界级作家到中国来，都会到外文所举办小型作品研讨会。在针对诺奖得主、日本作家大江健三
郎举办的研讨会上，陈见到了大江和莫言，并通过大江在中国指定的翻译家许金龙的引荐结识了莫
言。他小时候就读过莫言的《红高粱家族》，一直认为莫言是个“伟大的作家”。当这个“伟大的
作家”就坐在自己面前时，他提出了为他出书的请求。“莫言老师或许是出于对年轻人的关照，说
，哎呀，先出个剧本吧，但我还没写完，要不你再等等，我把第二个剧本写完再给你？”
这一等就是五六年，莫言获诺奖后几天时间内，其剧作集《我们的荆轲》才得以出版。
作家的基本功是讲好故事，在陈看来，莫言之所以会跟他签“卖身契”，是因为他给他讲了一个故
事和一组理念。
故事是陈自己的家世和经历。
陈是杭州人，出生在出版世家，目前还有不少亲戚在浙江的出版社担任各类职务。从小到大感受到
的家族氛围使他从小就对书有天生的情感。但他在中国人民大学读本科的时候，学的是国际经贸。
那时候他采访了很多中关村优秀的企业家，写了一本《清华园中的创业启蒙》，卖了几十万册。这
件事点燃了他写书、编书的激情，彼时他每个月就能赚将近3万稿费。大学毕业时，他写的、编的
图书已经不少。
2003年研究生毕业时，他被分配到了人大出版社，在哈佛商学院出版公司和人大出版社合资的项目
部里做远程数字教育出版，还被人大出版社推荐到中欧工商管理学院去进修过。在积累了一定经验
后，他主动跑到上海贝塔斯曼要求与对方合作，并最终获得了贝塔斯曼高管的垂青，“认为这孩子
不错，很努力，所以鼓励我们做”。2004年到2008年，他始终是贝塔斯曼书友会的红人。贝塔斯曼
当时的采购主管史翔，后来被他挖到自己创立的公司精典博维担任执行总裁。
精典博维文化发展有限公司2005年注册。此后，他做了些畅销书，像《如何掌控自己的时间和生活
》在美国就卖了300多万册，在国内也卖了几百万册。他由此搞到了自己的第一桶金。
在精典博维快速发展的时候，国际书业巨头贝塔斯曼的业务却开始衰落，陈把这归因为贝塔斯曼新
总裁的经营思路（实体书店+俱乐部的模式）不能适应网络销售异军突起的新形势。
贝塔斯曼曾与莫言有过合作，2008年以后，贝塔斯曼决定在中国停止出版业务，关掉书友会，精典
博维由此上演了传说中的“蛇吞象”，把贝塔斯曼在中国的业务接了下来。在为贝塔斯曼善后的两
年多时间里，陈学会了这个曾经的巨头的运作方式。到2010年贝塔斯曼正式撤出中国的时候，精典
博维已经相对比较成熟了。
但在2010年国家提出鼓励文化产业发展的政策前，政府相关部门对民营书商持批判态度。2010年后
，精典博维决定露头，开始在中国做畅销书。陈当年曾带着500万现金去找麦家，要出版麦家两部
新作。此一役艰辛备尝，但麦家新书出版后的大卖使名不见经传的精典博维成了出版业里有名的角
色。目前，与精典博维签约的作家除了莫言、麦家，还有阎连科、阿来、江南等人。“我们获得了
一连串作家的认同。在这几年与作家的版权签约上，我们处于比较主动的地位。”
位于西城区德胜门外的北京出版创意产业园是中关村科技园第13园，这个产业园是文化企业上市的
孵化器，即将推出一系列优惠政策，其中包括股改奖励政策、政府补贴政策、减税退税政策等。
2012年1月5日，陈黎明将公司搬到了这个园区，并已完成两轮战略融资，正筹划在资本市场上市。
客观而言，与其说莫言是为陈黎明的故事打动，不如说他是被陈的操作理念吸引了。陈的操作理念
是：为莫言提供360度名家品牌服务。“我相信没有其他任何人在莫言老师得诺奖之前能给他提供
全方位品牌服务。”
陈之所谓“360度的名家品牌服务”其实就是一个名家经纪概念。首先是要掌握核心资源，莫言的
价值不只是体现在中文书的出版上，而包括与之相关的所有产品，如纸质书在海外的出版权、数字
版权、影视改编权、听书权、书法作品销售权（莫言书法很好）、商业代言获利权、知识产权维护
权等等。他不仅给莫言提供专业图书出版服务，还给他配备了司机和生活助理。
“你应该让作家感觉到你给他增值了、放大了，人是需要被放大的，作家殚精竭虑地写了那么多好
的作品出来，他不希望仅仅通过书来体现他的价值。莫言老师说他会拿诺奖奖金在北京买个大房子
，为什么？因为他北京的家里创作空间非常局促。他那天送给我的一大幅字是在一张小方桌上写出
来的，我特别感动，所以后来送给他一张特别大的条案，方便他写字。韩寒说过一句话，中国的作
家写好几部畅销书只够在上海买个小单间，但是在国外，作家靠一部好作品就可以够买个大house
！所以中国作家一定要成为富豪，作家跟出版社一定要赚钱，否则这个产业是会萎缩的，最后没人
来创造精神文明。”陈黎明说。
铺垫完成后，签约时双方都很审慎。陈与莫言的全版权一揽子合同从前年开始谈，今年5月才最终
签订。他还专门请了北大知识产权学院院长亲自审定合同，“因为这在中国是第一份。我当时跟这
院长说，这份合同的签署意味着中国这个产业标志性的革命”。但专家修订后的合同过于程式化，
有些条款写得很苛刻，比如违约会如何如何，实际上是一个对赌协议。陈觉得这样不行，文化产业
毕竟是个人性化的产业，合同要体现对作家的尊重，他又使劲柔化条款，经过柔化后的合同莫言欣
然接受。
由于涉及商业秘密，陈黎明不便透露这份一揽子合同的具体内容，他能说的一是这个合同的有效期
比较长，二是他给莫言的版权待遇肯定是业内名家里最高的。
作家出版社是中国作协自己的出版社，该社见证了莫言文学创作的历程。从莫言1986年开始出版的
第一部作品集，一直到2006年的《生死疲劳》，都是作家出版社出的。作家出版社出版了莫言在此
之前的大部分作品，但没有和莫言签订全版权合同，这让该社新任社长葛笑政感到“有些遗憾”，
他不得不赞赏陈黎明“是一个很有眼光的出版人”。好在，平装本《莫言文集》是作家出版社和精
典博维联合出版的。
此外，与精典博维联合出版精装本《莫言文集》的是北京联合出版社（该社是产业园自己的出版机
构），与精典博维联合出版《我们的荆轲》的是新世界出版社。
精典博维市场总监陈望治并不讳言其与体制内出版社合作的原因：一方面是因为现行体制下，民营
出版公司没有书号，要出书只有到出版社拿书号；另一方面是因为体制内的出版社有传统的渠道资
源和品牌优势。作家出版社的品牌优势就很明显。精典博维与作家出版社、北京联合出版社、新世
界出版社的合作模式是：在谁铺货的渠道销售利润归谁。
本刊记者见到陈黎明与陈望治是在10月15日下午，他们正忙着第二天到山东高密去见莫言，与其商
量营销计划。“一切还要莫言认可，他是老大，他得认可。在以后营销推广活动中，我们有他不出
面和出面的两套做法，当然我们肯定是希望他出面的，他出面效应不得了，肯定人山人海。”陈望
治的兴奋溢于言表。
但另一方面，中国出版社其实并未为中国作家获得诺奖准备好，陈黎明、陈望治与葛笑政，都无法
提供此前外国作家获得诺奖前后图书码洋的对比数据。陈黎明对这个问题的回答是：“肯定是几何
级数增长。”陈望治的回答是：“且不说诺贝尔奖，就拿茅盾文学奖来说，作家获奖前和获奖后销
量能差10倍。”葛笑政的回答是：“以前没研究过这个问题。”
获诺奖前，莫言的作品在中国当代严肃文学作家中并不是最畅销的。刘震云的新书《我不是潘金莲
》在一个月内就卖了50万册，而莫言的《蛙》几年内的销量也不过二三十万册。莫言对自己作品的
销量非常在意，因为这意味着真实的受欢迎程度。他的《蛙》与贾平凹的《古炉》差不多是同期出
版，书出版后，莫、陈有一次酒后对话。莫言问陈《古炉》的销量，陈说是30万，而当时《蛙》的
销量才10来万，“我觉得莫言老师是有点儿失落的。”
问题在于，基于对诺奖获奖作家市场行情的如上认识和对莫言作品此前销售状况的了解，精典博维
是否能做好上述营销计划？事实上，到目前为止，精典博维尚未定好《莫言文集》的首印量。
或许提出这样的问题有些过于苛求了。毕竟，这是一个上世纪80年代末90年代初才开始给作家支付
版税的行业。正如陈黎明所言，中国出版业的市场化才刚刚起步，现在“只是在跟资本接轨，而不
是跟国际视野接轨”，民营出版商如今在整个行业里还处在“夹缝中求生存”的状态。“民营书业
已经病入膏肓了，我从业到现在，剩下做书业的没几个人了，我是最后一代书商，以后就没有书商
了，这个断代很可怕。所以必须要通过莫言获诺奖事件，通过我们的运作振奋民营书业。我不是救
世主，但我们先把自己的公司做好，会给大家一个振奋，就跟莫言一样，他不能拯救整个中国文学
，但他得诺奖可以影响中国文学。”
陈黎明曾对莫言说，他坚信莫言会获诺奖。不过真正促使莫言获诺奖的还是国外出版机构，按文学
评论家张颐武的话说，莫言“获得诺奖的一个前提是他在国际出版业有影响”。
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